多家广告代理公司和分析师指出，营销支出正在上升，这预示着企业客户获取方式正发生转变。电商零售商和DTC品牌愈发依赖基于消费者行为的广告来驱动获客。
此类广告多以Facebook和Instagram为载体。Meta广告渠道凭借卓越的ROI表现，成为众多卖家预算倾斜的首选。然而，苹果的系统更新可能引发数字营销的全面变革。
苹果重创Facebook
2021年5月，苹果推出App Tracking Transparency（ATT）框架，允许iPhone用户选择退出应用追踪，此举严重削弱了Meta的行为追踪能力。自由撰稿人Nathan Baugh在2022年8月的推文中用“被碾压”形容其对广告收入的影响。
Baugh指出：“苹果广告网络年收入已超35亿美元，但在此过程中重创了Facebook、Snapchat及众多小企业。其手段是通过塑造‘大型科技公司威胁隐私’的叙事。”该观点引出了《Young Money》关于苹果进军广告市场的深度分析文章。
无论苹果此举是出于隐私保护还是商业扩张，Meta等平台均经历了收入下滑，表明其行为定向广告效力有所下降。
新兴广告机会
2022年8月16日，Shopify推出双向网红营销平台Collabs，旨在连接电商品牌与社交媒体创作者。
Shopify宣布推出新的网红营销服务Collabs。
通过Collabs，网红可推广Shopify商家产品获利，商家则获得新营销渠道。此举助力Shopify拓展创作者经济，提升营收与股东价值。
亚马逊则是新兴广告渠道的典型代表。2022年8月，其广告收入突破310亿美元，跃居全球第三大数字广告平台。作为核心促销工具，零售媒体广告已成为消费品公司替代社交媒体和搜索广告的重要选项。
营销支出趋势
CMO调查（联合杜克大学、德勤）及多家头部广告机构预测，2022至2023年营销支出将持续增长。
尽管营销投资长期呈上升趋势，但本轮增长部分归因于iOS 14导致的追踪信号丢失，以及市场对行为定向替代方案的迫切需求。
CMO调查覆盖约2,500名美国领先企业营销人员。受访者普遍预期未来两年支出增长，显示高投入态势将延续。值得注意的是，不仅数字渠道增长，报纸、广播、电视等传统媒体也迎来久违的增长。这可能并非单纯回归疫情前水平，而是行为定向广告效果减弱后，品牌寻求多元化触达方式的体现。