现在是评估2023年Google Ads发展方向的时候了。以下内容基于2022年日益凸显的功能以及过去几年的趋势，总结了四大主题。
广泛匹配卷土重来
除少数例外情况外，智能出价能带来最佳效果并促进账户增长。Google的自动化和机器学习技术会考量数百个手动出价无法覆盖的信号，且收集的数据越多，Google优化目标转化效果的能力就越强。
据Google称，广泛匹配能以最快的速度收集最多数据，因此与智能出价策略配合良好。在“建议”管理选项卡中，Google建议将现有关键词升级为广泛匹配。
Google在“建议”标签页中建议将现有关键词升级为广泛匹配。
然而，广告主应密切监控广泛匹配，因为它可能因不相关的搜索词导致过度支出。流量可能会上升，但转化率未必随之提高。
尽管如此，广泛匹配对于账户增长是必要的。从长远来看，广泛匹配关键词能带来优质的展示份额和更高的转化率。将广泛匹配关键词与受众群体结合使用，可以为Google提供更多数据以优化智能出价。但同样，请持续审查搜索词报告，并迅速暂停无效的广泛匹配关键词。
测试广泛匹配有几种方法。保守的做法是将广泛匹配关键词添加到展示量较低的广告组中。例如，如果你有10个广告组，其中三个每月的展示量少于1,000次，就从这三个开始。
激进的做法则在高展示量的广告组中测试广泛匹配。你会立即看到影响——无论是好是坏。
更加依赖创意素材
仅靠文字很难在Google Ads上取得成功，消费者期望看到带有高质量图片和视频的广告。所有展示网络广告类型——例如响应式、发现型和Performance Max——都需要图片。
Google鼓励为响应式展示广告和Performance Max广告使用视频。根据广告类型，广告主最多可提交20张图片，由Google进行轮换展示。Google会展示最有可能表现最佳的文本、图片和视频组合。
引人入胜的视频对于YouTube及Google视频合作伙伴上的活动至关重要。Google提供了一款简单的视频创建模板工具以提供帮助。
Google提供了用于创建活动视频的模板工具。
搜索广告可以使用图片来与竞争对手区分开来。在下例中，户外服装店KÜHL使用图片来补充广告文案，而Carhartt则没有。
KÜHL通过使用图片使其在竞争对手Carhartt中脱颖而出。
2023年应着重于创意素材。为Google Ads创建或重新利用图片和视频，如有需要，可将它们存储在Google的素材库中。
注重隐私的管理
数字营销行业正逐渐转向第一方数据并远离Cookie，Google也不例外。它创建了自己的标签以捕获用户数据。客户匹配列表和特定网站行为等细分受众群体仍将至关重要。广告主应确保所有数据都被正确追踪，并且这些细分群体可以上传至Google。
Google将于2023年5月1日更改数据细分功能，届时即使拥有第一方数据，广告主也无法再创建类似受众群体。取而代之的是，客户匹配列表将成为搜索和购物活动中智能出价的一个信号。启用展示活动的“优化定位”功能即可使用第一方数据，算法随后将利用这些细分群体来寻找新的相似用户。
对广告主的透明度降低
Google的自动化和机器学习算法在很大程度上是个谜。虽然算法会考量数百个信号，但广告主对其具体内容知之甚少。例如，我们可以查看整体响应式搜索广告的表现，却无法查看每个素材及其组合的具体表现。
广告主必须在这些限制范围内工作，同时寻找机会。我们并不了解Google用于优化出价策略的所有信号，但我们可以选择重点关注的转化目标。关键在于平衡算法的最优操作方式与我们作为广告主如何提升结果。