数字广告正在发生变化，但并非一蹴而就。它更像是一场远方积聚的风暴。
多年来，人们对数字广告行业中隐私问题和滥用追踪的担忧，促使消费者团体、立法机构甚至科技公司采取限制平台在跨网站和设备上对个人进行追踪的方式。
这些各种举措来自电子前沿基金会（Electronic Frontier Foundation）、欧盟，甚至包括苹果和谷歌。它们拥有诸如《通用数据保护条例》（General Data Protection Regulation）、《加州消费者隐私法》（California Consumer Privacy Act）以及苹果的“应用跟踪透明度”框架（App Tracking Transparency framework）等名称。
关键在于，它们已经影响了数字广告的效果。如果谷歌放弃追踪cookie——该公司已多次推迟其淘汰计划——那么对广告投资回报率的损害可能是巨大的。
苹果于2021年5月随着iOS 14.5的发布启动了其“应用跟踪透明度”举措。
准备工作
许多电子商务企业——品牌商、零售商、B2B企业——都依赖Meta平台上的数字广告定向功能和可预测的客户获取成本。
如果当前的定向方法变得过时，广告主必须寻找其他途径来推动有利可图的销售。一种选择是建立第一方数据库，以创建受众群体，而无需在整个互联网上追踪这些用户。
如今，大型企业客户和媒体代理机构通常使用需求方平台（DSP）来购买数字广告。Google Ads和Meta Ads就是DSP的例子，尽管还有许多其他平台允许广告主从网站到流媒体电视节目等各种渠道购买广告库存。
DSP广告主可以设置频次目标，例如让一个人在48小时内恰好看到某条广告10次。这一上限可能涵盖所有跨渠道投放：网站、电子邮件通讯、社交媒体平台、流媒体服务和搜索引擎。
广告主可以控制消息展示的频次、顺序，并预测购物者是否有可能购买。这看似是数字广告定向的黄金时代。
但黑暗时代即将来临。
封闭花园
DSP（需求方平台）越来越失去跨平台追踪能力。Google、Meta 和 Disney+ 正成为所谓的“封闭花园”。当在迪士尼的流媒体服务上投放广告时，企业只能追踪该广告的投放效果，而无法追踪其他平台的表现。
因此，点击 Instagram 广告并在电商网站购买商品的消费者，可能会在其他渠道继续收到大量推送消息。
第一方数据
品牌和代理商的一种解决方案是构建第一方客户数据。
企业现在就可以开始行动，将购买的大型客户数据库作为新“树”的“树干”。例如，购买仍可用的 MasterCard 消费者数据库，从而获得购买历史记录。最后，再结合公司的销售数据，受众群体便能迅速建立起来。
广告专业人士将这一趋势称为“第一方数据军备竞赛”，因为许多人认为，在信号完全或部分丢失之前尽早整合数据，就像是为风暴做准备。
那么，具体该如何操作呢？
广告代理公司正在创建庞大的数据存储库，收集所有能获取的美国消费者信息。如果世界进入无 Cookie 时代，代理公司仍能开发受众、管理频次并打造盈利的广告活动。
但企业级电商商家——包括品牌商、零售商和 B2B 企业——也应养成数据收集的习惯。这可能意味着为购物者提供激励以注册账户；可能包括旨在捕获客户信息的新形式内容营销；也可能涉及仅为了收集数据而拓展到其他广告媒介。
这些策略各有可取之处。但关键在于立即行动，在所有追踪方式发生变化之前着手准备。