研究：Klaviyo 和短信营销推动DTC电商发展

在一项针对50个直接面向消费者（DTC）品牌的非正式研究中，Klaviyo的短信服务出人意料地受欢迎。该审查还发现，大多数品牌使用弹出窗口来收集电子邮件地址，但似乎并未设置欢迎系列邮件。

我最近研究了DTC品牌如何部署电子邮件营销。基于Jasper的AI聊天功能和Google搜索创建公司名单后，我从每个来源中随机选择了一些网站。

我使用该品牌主页上的表单以及一个免费的AOL邮箱地址注册了每个品牌的电子邮件，并使用BuiltWith来确定各品牌使用的电子邮件服务提供商。

虽然只访问了每个DTC网站一次，但根据BuiltWith的数据，许多网站安装了A/B测试软件，这表明后续访问时可能会经历不同的注册流程。

尽管这并不具备科学性，但回顾这些DTC网站揭示了四种模式：短信服务的广泛使用、无处不在的弹出窗口、丰厚的激励措施以及缺乏欢迎序列消息。

Klaviyo 推动短信营销

在50个DTC电商网站中，有31个使用了Klaviyo进行电子邮件营销。

鉴于Shopify在2022年向Klaviyo投资了1亿美元，Klaviyo用户同时也使用Shopify并不令人惊讶。令人意外的是，高达80%的Klaviyo网站要求提供手机号码。在未使用Klaviyo的19个品牌中，也有4个要求提供手机号，这使得寻求短信联系的品牌总数达到50个中的29个。

DTC服装商店Cuts提供15%的折扣，以换取用户提供手机号码。

这并不意味着所有品牌都在有效利用手机号码，但他们确实渴望获取这些号码。例如，曲奇面团品牌Deux在弹出窗口中优先要求提供手机号码而非电子邮件地址；若要通过电子邮件订阅，用户必须在页脚中寻找表单。

Deux在弹出窗口中要求提供手机号码，但不要求提供电子邮件地址。

DTC品牌像使用电子邮件一样使用短信，涵盖发货通知、促销优惠、购物车放弃提醒等场景。区别在于响应速度：用户通常拥有多个邮箱且每日收到大量邮件，但只有一个手机号且收到的短信较少。因此，购物者对移动通讯的响应往往更积极，至少目前如此。

即使在审查这50个网站之前，我就确信短信营销是电商公司的重要机会；现在看来，它可能已变得至关重要。

弹出窗口主导

尽管有报道称消费者不喜欢弹出窗口，但在50家在线商店中，仍有38家使用了这一工具。

有些弹出窗口在浏览器加载瞬间出现，有些则在滚动页面后触发。通常，弹出窗口会在多个屏幕上重复加载，这意味着用户可能需要互动多达四次——分别被请求提供电子邮件地址、手机号码以及访问原因。

50家DTC商店中有38家使用了弹出窗口。此例来自服装品牌Bombas。

大多数提供激励措施

下一个趋势是，大多数DTC品牌为订阅电子邮件营销提供了激励措施。50家中有29家提供折扣、免费送货或中奖机会，Allbirds甚至提供了一次赢得新西兰度假的机会。

最佳的激励体验来自在订阅弹窗中直接展示优惠券代码的网站。狩猎装备品牌Kuiu将优惠券代码添加到了网站页眉，结账时即可直接使用。这是我访问过的所有网站中体验最好的一次。

电子邮件欢迎系列缺失

当我着手评测这些DTC网站时，最关注的是电子邮件欢迎系列。

于是我注册了这些品牌的邮件列表并等待，然而结果令人失望。

只有四个品牌发送了欢迎信息。电动牙刷品牌Quip在我点击订阅按钮的瞬间就将邮件发到了收件箱；可持续服装品牌Frank and Oak和Kuiu在几秒内发送了消息；运动太阳镜品牌Roka在前20分钟内发了两封邮件。

其余46个品牌耗时过长。六小时后，仅有25个品牌发送了欢迎信息，其中许多曾承诺在首单时使用优惠券代码，甚至有一条信息进入了垃圾邮件文件夹。

经验总结

我对DTC品牌使用电子邮件营销的个案研究总结出三点心得：

首先，电商企业应尝试短信营销。对于使用Klaviyo的DTC品牌来说，在网站中添加手机号收集表单很容易，但这不代表执行到位。实施短信计划有助于跟上甚至超越竞争对手，或许可以使用专门的短信工具来促进销售，而不仅仅是发送链接。

其次，使用带有明确激励措施的弹窗。如果这些DTC品牌具有代表性，那么弹窗带来的摩擦成本是值得的。

第三，通过欢迎邮件系列与新订阅者互动存在巨大机会。在被测试的品牌中，大约有一半并未使用此类系列邮件。