近年来，Google 将 Performance Max（PMax）活动置于优先地位。对广告主而言，其优势在于能够触达 Google 全渠道的新库存、格式及受众群体；但挑战在于缺乏透明度和报告功能。在提交素材和受众信号后，系统接管了大部分操作，广告主的控制权有限。
不过，Google 最近有所放松控制，广告主现在拥有了更多选项来优化和追踪 PMax 活动的效果。本文将详细介绍这些变化。
Performance Max 实验
此前，PMax 广告通常与其他活动同时运行或作为替代方案。例如，为相同产品同时运行购物活动和 PMax 活动时，两者可能被迫相互竞争。
现在，广告主可以创建实验，将流量在标准购物活动和 PMax 之间按 50/50 分配。在账户界面中，依次点击“实验”下拉菜单 > “Performance Max 实验” > “测试 vs. 购物活动”。
广告主可创建实验，将流量在标准购物活动和 Performance Max 之间按 50/50 比例分配。点击图片放大。
注意：创建针对相同类别的实验至关重要。若标准购物活动针对特定产品，PMax 活动也应针对同一产品，否则测试数据将不准确。
第二种实验用于衡量在与其他活动并行运行新的或现有 PMax 活动时，对整个账户的提升效果。广告主可在实验启动后调整相关活动设置。
该实验衡量并行运行 PMax 活动时对整个账户的提升效果。点击图片放大。
Google 推出这两类实验的目的，旨在证明 PMax 的价值：即表现优于标准购物活动，并改善广告主的整体账户绩效。
账户级否定关键词
PMax 的一大痛点是品牌词可能导致结果失真。某活动的 ROAS 可能高达 500%，但这往往混合了品牌和非品牌词。虽然“洞察页面”按类别展示收入和搜索量，但不显示成本，导致无法准确计算 ROAS。
过去，广告商需联系 Google 代表手动添加品牌否定关键词，以隔离非品牌流量，让品牌流量由专属搜索广告捕获。
现在，Google 允许在所有搜索、购物和 PMax 活动中使用账户级否定关键词。不足之处在于，广告主仍无法仅向单个 PMax 活动添加否定关键词，此操作仍需通过 Google 代表完成。
洞察页面
Google Ads 洞察页面用于识别市场趋势和账户整体表现，现已新增 PMax 分析功能，涵盖搜索词和受众洞察。
搜索词报告：按主题对查询分组，突出显示转化价值和搜索量趋势。以下示例展示了“西部衬衫”类别的数据。
搜索词报告按主题分组，突出转化价值与搜索量趋势。示例针对“western shirts”。点击图片放大。
数据显示，“西部衬衫”子类别在近 28 天内的转化量较前 28 天增长 278%，搜索量增长 11%。即使未直接竞价这些关键词，数据也会影响素材策略——例如增加西部衬衫的展示频次，以利用其高热度带动收入。
受众洞察报告：展示 PMax 在优化细分受众时的转化、点击和展示占比。如下方示例所示，外套受众占该活动转化的 50.8%。
受众洞察报告显示 PMax 在转化、点击和展示中的占比。点击图片放大。
与搜索词洞察类似，受众数据有助于了解哪些素材最能引起潜在客户共鸣。您无需总是直接定向投放，因为 Google 会利用受众信号自动寻找相关用户。
在上述截图中，提供的受众信号为“过去 30 天内访问过网站的用户”，该信号促使 Google 向外套受众展示广告。