电子商务营销人员往往专注于直接响应式广告，因其易于衡量且能带来即时销售。然而，这种看似务实的方法忽视了品牌认知的重要性，而品牌认知恰恰是推动所有营销渠道表现的关键。
在按点击付费时代成长起来的营销人员通常只具备教科书式的品牌广告知识，虽能用技术术语定义，却未真正理解其益处。他们常认为：“品牌广告的核心在于提升知名度、培养客户忠诚度以及建立持久的客户关系。”因此，当面临短期销售目标时，品牌广告易被视为过于理论化或徒劳的努力。
品牌与搜索流量
营销团队应从直接响应式广告起步，但不应止步于此。品牌广告是提升整体营销效能的下一步。以搜索流量为例：
曾有一家年销售额超1000万美元的企业CMO抱怨，消费者在Google上搜索其竞争对手名称的次数远超自家品牌。这实则是一场品牌之战：竞争对手拥有更高的品牌认知度，潜在客户倾向于搜索已知品牌而非产品类别。
Google Trends证实，这家年收入1000万美元的企业（红色）搜索量少于竞争对手（蓝色）。
差异源于品牌广告。在YouTube、流媒体视频服务甚至传统渠道投放品牌广告，几乎肯定能为企业带来搜索流量方面的竞争优势。
品牌与信任
购物者的信任构建复杂，优质产品、准时交付和良好价值均是因素，品牌广告亦然。
Salesforce CEO马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）在2021 Dreamforce主题演讲中提出“可信企业”概念。他认为，赢得信任需优先考虑利益相关者、保持运营透明并承担责任。打造值得信赖的企业是一项持续努力，需要以客户为中心的战略——重视数据安全与隐私，投资员工福利，而非一蹴而就。
信任不等同于知名度，但企业可通过品牌宣传传达信任感。购物者倾向于购买熟悉且信任的品牌，这对首次及重复购买者均适用。
Salesforce的品牌宣传活动（如2019年案例）有效传达了信任感。
Nike长期依赖无处不在的勾形标志和“Just do it”标语进行品牌宣传，两者均能唤起消费者的记忆与情感共鸣。
Nike的标志与标语能有效唤起消费者记忆和情感。
性能更优
品牌广告能让所有营销活动发挥更好效果。
Callihan Content Creation总裁黛安·卡利汉（Diane Callihan）指出：“企业可能因缺乏即时ROI而忽视品牌广告，但随着时间推移建立的品牌关系会带来隐性销售增长。例如，将功劳全归因于搜索广告转化可能是误导性的；虽然搜索广告促成交易，但未必是引导购买的主因。持续稳定的品牌广告往往为成功的搜索广告及其他转化奠定基础。”
该观点与Edelman 2019年《信任晴雨表特别报告：我们信任品牌吗？》一致，报告显示品牌认知度和信任能使广告接受度提高28%。
这也适用于直接反应式广告。针对近乎相同产品和价格的两个活动，品牌辨识度最高的广告商几乎总是能获得更好的响应。
总之，品牌广告能够全面提升所有营销渠道的表现。