“零售媒体”指在零售商网站、App及实体门店开展的广告活动，形式涵盖展示广告、视频、赞助商品列表及邮件营销等。
eMarketer数据显示，2022年美国零售媒体收入达408亿美元，占数字广告总支出的16.4%。随着该领域增长，审慎管理消费者数据的需求日益迫切，而这始于“数据节俭”理念。
数据节俭
数据节俭强调审慎对待数据的收集类型、使用方式及存储期限，旨在平衡隐私保护与营销目标，并明确告知用户数据用途及退出（opt-out）机制。这与盲目收集所有信息的做法截然相反。
当前，零售商及平台正逐步演变为广告平台。亚马逊、沃尔玛等企业级零售商利用电商及收银系统数据，基于消费者行为、购买历史及意向提供精准定向服务，使品牌能触达接近购买点的用户。
Insider Intelligence首席分析师Andrew Lipsman指出，零售媒体已成为继搜索和社交之后的数字广告第三波浪潮。凭借第一方购买数据、上下文相关体验及闭环报告能力，其正迅速吸引广告预算迁移，预计2024年将占据美国每5美元数字广告支出中的1美元。
对于追求高ROI、强追踪能力及数据透明度的品牌而言，零售媒体提供了实现这些目标的途径。
数据节俭的好处
在GDPR和CCPA等法规实施背景下，克制的数据收集不仅合规，更具多重优势：
- 监管合规：仅收集广告投放必要信息，确保符合隐私法规要求。
- 数据安全：减少非必要数据存储，降低泄露风险及潜在法律声誉损失。
- 购物体验：精简数据字段可优化表单填写及结账流程。
- 运营效率：较少数据量提升网络性能，降低存储处理成本。
- 广告效果：聚焦核心客户数据，有效提升广告表现。
践行原则
数据节俭无统一标准，零售商应制定适配策略，但需遵循以下核心原则：
- 明确告知用户数据收集范围、用途及退出方式；
- 坚持最小化收集，仅获取必要信息；
- 设定合理存储期限，避免永久保留数据。
作为全球数字广告的重要形态，零售媒体的发展取决于各方对数据治理的选择。秉持节俭而非贪婪的原则，方能赢得消费者信任与立法者认可。