全漏斗营销旨在将陌生用户转化为品牌客户，通常包含三个阶段：
- 认知：对品牌产生兴趣；
- 考虑：与竞品进行比较评估；
- 转化：完成期望的购买行动。
这三个阶段构成营销漏斗：认知位于顶部，考虑居中，转化在底部。以下从底部向上逐一解析。
漏斗底部（BOFU）
再营销：向曾访问网站或采取特定行动的用户投放广告是常见的BOFU策略。此类用户已了解产品或服务，广告目标是通过强化品牌形象或提供优惠促成最终转化。
高意图搜索词：针对“在线购买货架”等高购买意图词投放广告。例如Uline的广告强调现货及当日发货，精准匹配用户需求。
Uline 针对“在线购买货架”的广告强调其货架有现货且可当天发货。
带修饰词的搜索词（如“wire basket shelving”）通常比通用词（如“shelving units”）意图更高。应确保广告文案和落地页与这些高意图查询高度相关。
Performance Max活动：该活动可触达漏斗底部搜索者。虽透明度较低，但可通过提交受众信号（如过去30天访客、高转化品牌搜索词）引导算法寻找相似高潜用户。
这个 Performance Max 活动以过去 30 天内的网站访客和转化率最高的品牌搜索作为受众信号开始。
出价策略优化：若核心目标是购买，应仅将“购买”设为转化动作。若同时设置多个转化动作并使用最大转化出价，Google会优先优化总转化量而非购买量。未指定转化动作的活动将沿用账户默认设置。此原则同样适用于上层漏斗，如线索获取活动可优化邮件订阅等软性转化。
漏斗中部（MOFU）
MOFU策略面向已知需求并正在比较品牌的潜在客户。广告策略可根据具体情况偏向TOFU或BOFU。
大多数Google Shopping活动属于中上部（MOFU），因用户正处于比价评估阶段。启用受众定位功能的活动更接近BOFU；而针对全品类设置单一出价的商品推广则偏向TOFU。
针对第三方品牌和品类的搜索（如“Rawlings棒球手套”）也属MOFU范畴。尽管品牌词明确，但品类词较宽泛，用户可能仍在筛选具体型号或用途。
漏斗顶部（TOFU）
TOFU活动以提升品牌知名度为核心目标，不追求即时购买，而是通过曝光、软性转化（如邮件注册、视频观看）构建再营销池。
若BOFU目标ROI为5:1，TOFU可设定3:1或不设硬性回报要求，重点在于引入新访客以充实漏斗。
Google Performance Max、Discovery、Video及Display活动均为优质TOFU渠道，支持多种受众定向：
- 兴趣受众（Affinity）；
- 详细人口统计特征；
- 在市场中（In-market）。
此外，TOFU允许使用视觉素材，帮助用户以非文本方式建立品牌认知。
展示广告优化：需持续审查并排除低质量主题、版位及关键词。建议点击“内容”选项查看流量来源实体，通常应排除移动应用以避免无效流量。
对于展示广告网络（Display Network）广告，请排除来自移动应用等低质量流量。
通用关键词竞价：如“置物架”等宽泛查询表明用户处于研究阶段。此时不宜强求转化，而应侧重品牌介绍与教育。