Google Ads 中的广泛匹配关键词常令广告主感到沮丧。与短语匹配和精确匹配相比，广泛匹配允许更多不相关搜索触发广告。
以“冬季夹克”为例：精确匹配仅触发该词或其相近变体；短语匹配可在前后添加词汇（如“男士冬季夹克”）；而广泛匹配则可能触发以下查询：
- “冬季外套”
- “冬季穿的夹克”
- “寒冷天气夹克”
- “厚重夹克”
- “夹克”
这些查询意图宽泛，易产生无关流量。但随着 Google Ads 自动化与机器学习技术的发展，谷歌正通过搜索历史、人口统计等信号识别用户意图，关键词不再是唯一决定因素。谷歌推荐使用广泛匹配，因其能为算法提供最多数据。
为获最佳表现，建议将广泛匹配与智能出价及响应式搜索广告（RSA）结合使用。智能出价（如目标 ROAS 或单次转化成本）会根据转化可能性自动调整出价；RSA 作为默认广告类型，能针对不同搜索者展示优化后的广告组合。
测试广泛匹配
2023年4月初，我在客户一项以收入和线索为目标、采用目标 ROAS 出价的活动中全面启用广泛匹配，并在原有短语和精确匹配基础上添加该类型关键词。
5月初，鉴于4月转化量稳步提升且单次转化成本改善，我进一步增加广泛匹配关键词。此举使5月转化量显著提升，单次转化成本下降。
对比实施前后的搜索网络流量（4月3日至5月28日 vs 2月6日至4月2日），点击量、成本、转化量和收入均增长至少70%。尽管同期也新增了部分短语和精确匹配词，但流量激增主要归因于广泛匹配的引入。
以下是搜索网络转化量和收入按期间对比的变化情况。
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尽管每次获客成本增加67美元，搜索网络在4月和5月仍多带来7,000次转化，收入增长150万美元，但 ROAS 有所下降。总体而言，广泛匹配显著提升了转化量和收入规模，但效率略有降低。
展望未来
谷歌不会忽视关键词，但其重要性或将降低。除查询外，谷歌还会综合多种因素匹配广告。动态搜索广告和 Performance Max 活动已能在不使用关键词的情况下于搜索网络展示广告。
因此，广泛匹配将成为搜索网络扩大增长的主要方式。该策略赋予谷歌更多控制权，同时帮助广告主获得更高转化和收入规模。配合否定关键词、替换低效素材等传统优化手段，可更有针对性地推动增长。
我将在达成目标的广告系列中继续使用广泛匹配，并与短语、精确匹配配合。初期因算法学习，效果可能暂时停滞；几周后即可评估实际表现。若转化量和收入规模更高，即使效率持平或略降，此次测试亦属成功。