Google Ads 擅长捕捉消费者的主动搜索需求，例如搜索笔记本电脑保护壳的用户会在搜索结果和购物广告中看到大量选择。然而，其在创造需求方面存在短板。
尽管 Google 展示广告网络在受众和上下文定向方面具备优势，但许多广告主仍更青睐 Facebook 和 LinkedIn 的广泛定向能力（如按职位头衔定向）。此外，这两个社交平台的广告格式与投放位置更为简洁原生，例如 Facebook 信息流广告看起来就像普通帖子。
为此，Google Ads 于六月推出“需求生成”活动作为回应，旨在帮助社交平台广告主利用沉浸式、相关性强且视觉吸引力突出的创意素材，在恰当时刻抓住用户注意力并激发行动。
需求生成（Demand Gen）
据 Google 介绍，需求生成活动将取代发现式活动，广告将出现在 YouTube（含 Shorts）、Gmail 和 Discover 应用上。现有发现式活动的广告主可从下个月起切换至新活动。
需求生成活动虽可针对销售优化，但核心在于微转化（如邮件注册、页面浏览）。Google 表示，该活动通过以下五方面吸引社交媒体广告主：
- 扩大覆盖范围；
- 定制化的广告体验；
- 灵活的出价选项；
- 报告与衡量；
- 受众群体。
扩大覆盖范围
接入 YouTube Shorts 是需求生成活动的主要优势之一。据 TechCrunch 报道，Shorts 采用 60 秒竖屏视频格式，日均观看量达 50 亿次。与 Facebook 和 Instagram Reels 类似，Shorts 广告以信息流内形式在用户滚动时展示，干扰性低，为广告主提供了巨大的触达机会。
定制化的广告体验
相比发现式活动仅支持图片广告和产品 Feed，需求生成活动新增了视频和轮播图格式。
轮播格式的引入使广告主能在同一活动中展示更多产品和主题。所有需求生成格式均整合在同一活动中，并根据活动目标自动优化，类似于响应式展示广告的逻辑。
此类源自 Facebook 的轮播广告示例对购物者和广告主均有助益：购物者可滑动浏览更多产品，广告主则能在单一投放位展示更多商品。
灵活的出价选项
通常不建议使用“最大化点击量”策略，因其侧重点击而非转化且消耗预算较快。但在提升新产品知名度等场景下，更多点击量反而是理想目标。与发现式活动不同，需求生成活动现已包含“最大化点击量”出价策略。
报告与衡量
需求生成活动提供更完善的转化路径报告和归因分析。广告主可通过转化路径追踪非品牌活动对品牌转化的影响，例如评估首次接触点（非品牌点击）与最终转化点（品牌点击）之间的关联。
另一优势是品牌提升工具，可追踪广告回忆度、品牌知名度和考虑度。Google 会向看过和未看过广告的目标用户展示视频前调查来测算效果。该工具虽不追踪直接转化，但能提供关于品牌留存的关键洞察。
受众
Demand Gen 活动包含相似受众细分功能。广告主上传第一方数据后，Google 将据此寻找更多相关用户展示广告。此功能类似于已停用的“类似受众”，区别在于相似受众细分仅基于第一方数据构建。
初步步骤
Demand Gen 活动有效吸引了社交媒体广告主。随着使用率提升，预计未来还将推出更多更新。目前，提供与信息流原生契合的广告格式，并增加出价和受众选项，已是良好的开端。