谷歌和雅虎本月宣布了新的电子邮件发送政策，这可能会影响电子商务和全渠道营销人员。
这些政策要求对电子邮件进行身份验证、提供一键退订功能，并保持较低的投诉率。
新规则将于2024年2月生效，适用于 Gmail；雅虎和AOL邮件客户端将在“2024年第一季度”生效。
来自不合规发送者的消息很可能会被自动标记为垃圾邮件，从而损害送达率。对于营销邮件而言，还会降低点击率和转化率。
Gmail（此处所示）和雅虎的新政策旨在减少 unwanted 电子邮件消息。
减少垃圾邮件，增强安全性
新政策旨在大幅减少 unwanted 电子邮件消息的数量。
Gmail小组产品经理Neil Kumaran在一份公开声明中表示：“我们坚信，全球用户值得拥有一个更安全的电子邮件环境，减少 unwanted 消息以获得更好的整体体验。我们期待与行业内的同行合作，推动这些有利于所有人的电子邮件标准的采用。”
针对电子邮件发送者的变更
这些政策反映了大多数信誉良好的发送者已经采用的做法。
对电子邮件消息进行身份验证。多年来，最优秀的营销人员一直对其电子邮件进行身份验证，但从2024年开始，未经身份验证的消息将被视为垃圾邮件。这一要求意味着电子邮件发送方必须在2024年前实施发件人策略框架（SPF）或域名密钥识别邮件（DKIM）——同时使用两者是最佳选择——以及基于域的消息认证、报告和合规性（DMARC）记录。该政策适用于所有电子邮件：事务性和营销类。此外，经常转发电子邮件的发送方还应使用已验证接收链（ARC），以在电子邮件服务器之间保留身份验证信息。
易于退订。如果发送方在一天内向Gmail或Yahoo Mail发送5,000封电子邮件，则必须提供一键退订链接。该链接仅适用于“订阅”即电子邮件营销，而不适用于订单确认或配送通知等事务性消息。使用电子邮件服务提供商的企业几乎肯定符合此要求。然而，商家面临的风险可能是过度实施，例如ESP将所有消息（包括事务性消息）都附加了一键退订链接。
发送人们想要的电子邮件。下一项政策并非变更。Google和Yahoo希望电子邮件发送方部署收件人想要的消息。这一直是如此，但现在已成为强制要求。具体而言，电子邮件发送方必须将报告在 Google Postmaster Tools 中的垃圾邮件率保持在0.3%以下。Yahoo已与部分电子邮件发送方分享了这一比率，但很快可能会在其Sender Hub中公开披露。
对营销的影响
还有其他一些新要求，但身份验证、一键退订和低垃圾邮件率最有可能影响商业活动——无论是线上还是线下。Google表示不希望企业将实施推迟到二月，并补充说早期采用可能会提高电子邮件的可投递性。满足这些新要求应能使更多的电子邮件营销信息进入收件箱。
但有一些事情需要注意：
可投递性。使用外部域发送电子邮件的企业可以添加自己的带有DMARC的域，以建立可信声誉，从而提高可投递性。
更多的退订。一些电子邮件专业人士怀疑，单点击退订链接是否会导致人类或垃圾邮件预防机器人意外取消订阅。
列表卫生。保持报告的垃圾邮件率低通常需要列表卫生——移除不活跃的订阅者。
与苹果不同
Google和Yahoo的公告与Apple的电子邮件隐私保护举措有所不同。
Google和Yahoo的政策主要侧重于确保电子邮件是合法的、经过身份验证且被期望接收的，其目标是减少垃圾邮件和欺诈行为。Apple的重点在于防止发送者收集有关打开或点击的可操作信息。
Google和Yahoo的政策有望提升电子邮件性能，而Apple的政策可能会使测量工作变得复杂。