三年前，我曾探讨 Google Ads 出价策略及其优缺点。尽管部分策略沿用至今，但自动出价功能已发生显著变化。
自动出价结合“价值”时效果最佳。每个转化动作（从购买到表单提交）都应设定明确价值。若未设定价值，Google 虽能优化转化次数，但这些转化未必最具盈利性。例如，购买显然比邮件注册更有价值；若同时优化两者，可能导致注册量多于购买量。
每个广告系列应仅针对一个核心转化点。电商通常以“购买”为目标，而注册等软性转化则适用于漏斗顶部系列。
务必在 Google Ads 设置中指定目标。对于购买行为，目标应设为“收入”。无论采用何种出价策略，Google 均会据此优化。
为最大化购买量，请将广告系列目标设置为“收入”。 点击图片以放大。
设置转化价值
Google Ads 转化价值分为动态和静态两种：
- 动态价值：最适合电商购买追踪，需调整转化代码以记录单品成本与收入。
- 静态/导入价值：B2B 广告商因销售周期长，通常导入离线转化价值。
动态价值最适合用于最大化购买量。 点击图片以放大。
表单提交可进行分级估值，高意向转化赋予更高假设价值，例如：
- 联系我们：60
- 演示请求：40
- 电子邮件注册：20
“最大化转化价值”策略优先优化价值而非数量。由于 Google 倾向于向高价值用户展示广告，流量总量可能会减少。
部分广告商为获取漏斗顶部客户以促进复购，更看重转化量。此时可利用“转化价值规则”，根据受众、地域、设备等维度灵活调整价值权重。
此外，“最大化转化价值”是实施“目标广告支出回报率”（tROAS）的基础。tROAS 是平衡利润与转化的最佳方式。
Google 将 tROAS 定义为：转化价值 ÷ 花费。若收入 $200、花费 $100，则 tROAS 为 200%。需注意，这与传统 ROAS 公式 （收入 – 成本）÷ 成本 不同。
攀登 tROAS 阶梯
自动出价可视为逐级进阶的阶梯：
- 第一步：手动 CPC。不考虑搜索者信号，效率较低。
- 第二步：增强型 CPC (ECPC)。基于手动出价，允许 Google 根据转化概率微调。
- 第三步：最大化转化价值。由 Google 全权控制出价，专注于高价值转化用户。
- 第四步：tROAS。在最大化转化价值基础上，增加对预期广告支出回报率的约束。
最终目标是达到 tROAS 层级。使用 tROAS 投资组合出价策略管理多个系列，可清晰绘制长期表现趋势。
使用 tROAS 投资组合出价来绘制随时间变化的表现图表。 点击图片以放大。
长期成功关键
评估任何出价策略（含 tROAS）时，必须考虑转化滞后。若平均转化周期为 7 天，评估时应排除最近 7 天的数据，以免误判。
简言之，基于价值的出价是实现 Google Ads 长期增长的关键，它为平台与广告主提供了明确的转化优先级指引。