Gmail和Yahoo今年针对电子邮件发送者新增了要求，旨在减少垃圾邮件。这对收件人而言是利好，但对电商企业来说，这一关键营销渠道可能面临风险。
为评估其影响，我们首先需要了解“投递率”。
Gmail宣布了2024年针对电子邮件发送者的新规则以减少垃圾邮件，Yahoo的新规与之类似。
投递率
投递率指电子邮件到达收件人的程度。
良好的投递率意味着消息能进入订阅者收件箱。即便订阅者未打开邮件，也能看到发件人信息。
投递率较差时，消息会被标记为促销邮件并过滤至其他标签（如Gmail的“促销”），或进入垃圾邮件文件夹，甚至被完全拦截。
若缺乏良好的投递率，无论邮件文案与设计多么出色都无济于事。即便拥有最佳产品和优惠，也无法触达用户。
哪些因素会影响投递率？让我们深入探讨。
域名一致性
发送者的域名出现在以下三个位置：
- “发件人”地址（例如 admin@mybusiness.com）；
- “回复至”地址；
- 发送域名。
邮件服务商通常会分配一个发送域名作为别名，因为实际发件人是服务商而非您的公司。不过，Mailchimp、Klaviyo等许多服务商允许客户使用与“发件人”及“回复至”地址匹配的发送域名。
确保这三处域名保持一致，即可保障发送顺畅。
身份验证
收件方邮件服务商必须确认发件人并非冒充者。
在域名注册商处设置SPF、DKIM和DMARC记录，即可通过这项基础可投递性测试。若未进行身份验证，营销邮件更易被拦截。
大多数邮件服务商均提供工具和指南，以简化或协助完成SPF、DKIM及DMARC的配置。
声誉
刚注册域名便立即发送万封邮件的行为可信度低。同样，若历史邮件中有50%被标记为垃圾邮件或发送至过期/无效地址，该域名也不可信。
相反，拥有悠久历史、投诉极少且参与度稳定的发送域名，通常具备良好声誉。
域名发送信誉对邮件入箱至关重要。多项服务可提供信誉监控，建议从免费的Google Postmaster Tools入手。
建立良好信誉需做到：
- 仅向已订阅用户发送邮件；
- 绝不购买电子邮件地址；
- 发送优质且相关的内容；
- 及时移除流失订阅者和无效地址；
- 使用Neverbounce或AtData等列表清理服务检测不良地址。
Google Postmaster Tools可免费监控域名的电子邮件发送信誉。
内容
可投递性的最后一环最为直观：发送准确、简洁且相关的内容。例如，服装店向订阅者推送乐高套装信息，会让大量收件人感到困扰和困惑，从而导致声誉受损。
邮件中堆砌过多图片或夸张用语（如“大奖”、“数百万”、“彩票”、“黄金”等），可能触发垃圾邮件过滤机制。
部分内容问题凭直觉即可判断。以图片过多为例，许多电商品牌邮件因包含大量产品图和链接而显得拥挤，阅读体验差。
使用送达性测试工具Glockapps对比同一封邮件在不同图片数量下的表现，结果显示图片较少的邮件始终获得更好的送达效果。HubSpot的研究也得出了相同结论。
营销邮件应合理使用图片，但切勿过度，务必以文字为主。
投递关键绩效指标
可通过以下关键绩效指标（KPI）评估邮件投递质量：
- 打开率：指打开邮件的收件人数占成功投递总数的比例。受隐私保护影响，Apple iOS等应用会将所有消息标记为已读。尽管如此，电商活动的打开率目标仍应至少达到20%。
- 点击率：指点击邮件内链接（不含退订及“在浏览器中查看”链接）的收件人数占成功投递总数的比例。点击率目标应至少达到1%。
- 退信率：指因地址无效或被屏蔽等原因立即退回的邮件数占成功投递总数的比例。该指标应保持在1%以下。
- 退订率：指点击退订链接的收件人数占成功投递总数的比例。该比率应保持在0.5%以下。
- 垃圾邮件率：指点击垃圾邮件按钮的收件人数占成功投递总数的比例。这是最关键的KPI，若达到或超过0.3%，送达率和声誉将受损。目标应设定为0.05%或更低。
以我经营的音频软件下载业务为例，2023年共发送790万封营销及自动化邮件，各项KPI如下：
- 打开率：42%；
- 点击率：营销邮件1.28%，自动化邮件3.43%；
- 退信率：0.43%；
- 退订率：0.27%；
- 垃圾邮件率：0.005%。
优先提升企业邮件送达率，即可取得同等或更优的成果。