一个强大的电子邮件列表可能是电子商务企业最好的投资。调查显示，2024年每投入1美元，电子邮件营销可带来高达40美元的回报。挑战在于获取和保留订阅者。
幸运的是，视角的简单转变就能释放增长潜力。
许多商家提供折扣（通常是10%到15%）以鼓励注册，但随后仅通过更多优惠和促销与订阅者互动。这导致商家训练了订阅者只在商品打折时购买的习惯。
如果零售商、批发商及DTC品牌像运营社交媒体一样开展电子邮件营销，会发生什么？
内容营销
编辑类邮件是一种旨在吸引、互动并留住客户的内容营销策略。通过包含技巧、说明和建议，将电子邮件从单纯的促销性质扩展为信息性质，从而为新客户提供订阅、互动和购买的新理由。
这一过程类似于社交媒体营销，大致如下：
- 创建引人入胜且与产品相关的编辑型通讯。
- 吸引订阅者。
- 在每期通讯中包含产品。
- 优化以促进销售。
内容
第一步是创建与您所售产品相关的引人入胜的内容。
以Masterbuilt为例，该公司主营烤架和烟熏炉，其内容和社交媒体营销专注于食谱，使产品与内容相辅相成。
Masterbuilt只需很少的额外努力即可制作一份烧烤通讯，例如将多个食谱整合成每周汇总。
这种方法已被证明行之有效。以下是五份电子邮件食谱通讯截至2024年3月的报告订阅者数量：
- Wholesum Yum：365,000
- Natasha’s Kitchen：350,000
- Once Upon a Chef：320,000
- The Recipe Critic：200,000
- 一分钱吃大餐：200,000
订阅者
下一步是吸引订阅者。虽然社交媒体算法会将帖子展示给志同道合的用户，但许多营销人员也会通过广告投放来推广这些帖子。编辑类通讯也有类似的做法，以下是四种推动订阅者增长的因素：
有机推荐。Substack是最早提供有机推荐的平台之一，它结合了编辑类通讯与社交媒体功能。当有人订阅某份通讯时，平台会建议其他相关通讯。例如，“The Real Heroes of Ecommerce”的作者Jason Shepherd会在用户订阅后推荐“The Human Voice”。
“The Real Heroes of Ecommerce”的作者推荐了“The Human Voice”。两者都位于Substack平台上。
付费推荐。通讯发布者可以通过Sparkloop、ReferralHero等渠道以约每人3美元的成本获取订阅者。此类推荐仅适用于编辑类通讯，不适用于纯营销类通讯。
付费增长。随着Email Crush、Paperboy Studios、GrowthLetter等通讯增长业务公司的出现，机构可以通过在各个渠道投放广告来吸引订阅者。
博客和表单。别忘了利用公司的博客和网络表单，应加倍推广通讯。
包含产品
编辑类邮件必须值得阅读，不要在这部分节省精力，同时别忘了按以下方式加入产品内容：
将产品视为赞助商。编辑类通讯通常有赞助商，而规则并未禁止赞助商成为公司自身的产品。
将其作为推荐。许多编辑类通讯会在主要内容之后推荐产品，可将这些视为产品的文本广告。
将其视为编辑内容。例如，Masterbuilt可以发布每周一次的编辑类通讯，其中包含三道食谱、一位烧烤专家的采访以及使用公司“Autoignite”系统的小贴士，这种提及可能会促使订阅者下单。
在每个示例中，请设置跟踪机制以归因销售。
优化销售
最后一步是优化编辑通讯，以实现最大收入：
- 衡量通讯的销售表现。
- 细分订阅者到他们可能购买的产品。
- 监控订阅者来源。如果通过有机推荐订阅的用户能带来最多销售，则重点关注该渠道。