本月早些时候，Google 更新了“顶部广告”及相关指标的定义，旨在明确搜索结果页面上付费与自然排名的含义及其动态特性。此次调整预计不会对广告实际表现产生负面影响。
顶部与相邻
在此次变更之前，“顶部广告”特指显示在自然搜索结果上方的广告，如下图所示。
顶部广告会出现在搜索结果的自然排名结果之上。
此前，其他广告则显示在自然排名结果下方。由于页面支持连续滚动，底部位置并不固定，例如 Comcast 的广告就曾出现在自然结果之后。
广告还可以显示在搜索结果下方，例如这个Comcast的例子。
尽管如此，Google 现在将此类 Comcast 广告也归类为“顶部广告”，因为其与自然排名首位结果相邻。这意味着“顶部广告”可能位于总排序的第 15 位——即排在四个顶部广告和十个自然结果之后。
此外，Google 新增“绝对顶部广告”术语，指代位于自然排名结果上方或下方的第一条广告。需注意，该位置并非固定不变，Google 会根据算法动态插入广告。
公告中还引入了“显著性”概念，用于估算广告在搜索结果页面上的可见度。广告的排名位置和格式共同决定其显著性：位置越高，显著性越强，点击潜力越大；同时，具备特定格式（原称“扩展程序”）的广告也可能获得更多点击。
示例格式包括：
- 附加链接（Sitelinks）
- 附加信息说明（Callouts）
- 结构化摘要（Structured snippets）
- 图片
目前 Google Ads 界面尚未提供衡量“显著性”的专用指标。未来是否会推出新指标，或以“搜索绝对顶部展示份额”等现有指标替代，尚待观察。
账户管理
在日常账户管理方面，实质性操作差异不大。但“顶部广告”、“绝对顶部广告”及展示份额指标的定义已发生变化。例如，Google 将“搜索顶部展示份额”重新定义为：“您在顶部广告中获得的展示次数 ÷ 您有资格获得但未获得的顶部广告估计展示次数。”
过去，80% 的搜索顶部展示份额意味着 80% 的广告位于自然结果之上；而现在，它表示 80% 的广告位于或低于顶部自然结果的位置。
这一变化要求广告主重新评估以展示份额为目标的出价策略。目前可设置的定向目标包括：
- 结果页面的任何位置
- 结果页面顶部
- 结果页面绝对顶部
例如，广告主可将目标设定为获取 75% 的顶部广告展示份额，这些广告可能位于顶级自然搜索结果或其下方。
基本要素未变
Google 可能会继续淘汰或修改基于位置的指标。例如，“平均位置”曾是关键指标，因首屏广告点击率更高而备受重视。但随着右侧广告消失，以及搜索结果中图片、购物广告和知识图谱占比增加，该指标逐渐失效并被停用。
如今，“显著性”比单纯的“位置”更为重要。虽然首位广告仍具吸引力，但所有广告均可使用相同的素材资源。从格式角度看，即便排在第一位或低于顶级自然结果，也不会带来额外优势。
当然，广告位置越高，用户触达速度越快，顶部和绝对顶部广告依然重要。但具体位次并非决定性因素，付费搜索的核心逻辑始终未变：广告应包含精准关键词并有效回应查询需求，满足搜索者意图才是根本所在。