谷歌上个月宣布，将把在 Chrome 中终止第三方 Cookie 的时间推迟到 2025 年初，因为英国监管机构担心替代方案可能会给这家搜索巨头带来不公平的广告优势。
这一延迟也可能表明，广告行业尚未准备好在全球最受欢迎的浏览器中终结追踪 Cookie。
监管担忧
英国竞争与市场管理局（CMA）促使谷歌推迟淘汰追踪 Cookie，因为它担心谷歌的隐私沙盒（Privacy Sandbox，即 Chrome 中第三方 Cookie 的替代品）会给 Google Ads 带来竞争优势。
此次延期旨在让谷歌团队有时间与 CMA 合作，并满足多项要求，包括：
- 无竞争优势：不得使谷歌自身的广告产品和服务相对于竞争对手获得竞争优势。
- 加强合作：谷歌必须发布一种惠及整个广告生态系统的 Cookie 替代方案。
- 数据保护：以确保倡导者对谷歌的隐私沙盒感到满意。
- 测试与报告：谷歌将提供证据，证明其 Cookie 替代方案有效且不会对竞争对手造成负面影响。
在其发布的回应中，谷歌表示：“我们认识到，协调来自行业、监管机构和开发者的不同反馈仍存在持续挑战，我们将继续与整个生态系统保持密切互动。同时，确保 CMA 有足够的时间审查所有证据（包括行业测试结果，CMA 已要求市场参与者在 6 月底前提供）也至关重要。鉴于这两项重大考量，我们将在第四季度后半段之前不会完成第三方 Cookie 的停用。”
隐私挑战
除了监管方面的担忧外，隐私倡导者还要求 Google 推迟发布其 Privacy Sandbox，认为其与第三方 Cookie 相比并无显著优势。
一些人担心，尽管隐私沙盒收集的个人信息更少，并提供替代方式来投放定向广告，但它使 Chrome 能够像广告服务器一样运作，并将数据存储集中在谷歌生态系统内。
推迟发布旨在解决这些担忧。
广告影响
Google 在 2022 年宣布将在 Chrome 中淘汰追踪 Cookie。其他网络浏览器已悄无声息地停用了这些 Cookie，但 Chrome 的情况有所不同。
根据 Statista 的数据，2024 年 2 月，Chrome 在全球浏览器市场中占据主导地位的 65.7% 份额。
因此，当 Chrome 最终移除跟踪 Cookie 时，数字广告的很大一部分将发生变化，影响多个行业：
- Chrome 用户：第三方 Cookie 有助于实现广告定向投放——向用户展示相关且有趣的广告。
- 广告网络：从事广告投放业务的公司（包括 Meta、Criteo 等）将“丢失信号”，意味着它们用于广告定向的行为数据将相对减少。
- 广告主：信号丢失可能导致广告效果降低且成本上升，这与 Apple 在 2021 年 iOS 14.5 中移除追踪功能所产生的影响类似。
Privacy Sandbox 旨在解决这些广告相关问题，通过提供相关广告来造福用户和广告主。
因此，最近这次延迟——由监管机构（关注竞争）和隐私倡导者推动——可能表明广告业尚未准备好放弃跟踪 Cookie。
例如，虽然有人抱怨 Privacy Sandbox 在 Google 生态系统中保留了过多数据，但替代方案也存在同样的问题。其中包括 Liveramp 的 Authenticated Traffic Solution 和 Criteo 的 Commerce Media Platform，两者都是广告平台。即使是开源的字母数字标识符 Unified ID 2.0，也很大程度上得到了广告商平台 The Trade Desk 的支持。
更好的替代方案？
总之，广告业在摆脱第三方 Cookie 这一根深蒂固的系统方面面临着复杂的挑战。
随着 Google 及其他利益相关方探索如 Privacy Sandbox 之类的替代方案，他们面临着技术挑战和竞争影响，以及行业对根本性不同替代方案的适应 reluctance。
虽然这些新技术对用户隐私更有利，但它们引入了复杂性和碎片化，可能导致广告效果降低和实施障碍加剧。
持续的延迟表明市场对于在没有明确且经过验证的替代方案的情况下放弃一种成熟可靠的机制持谨慎态度。