Google Ad Manager 推出程序化电子邮件广告

Google Ad Manager 悄然发布了用于电子邮件通讯广告标签的测试版文档。

电子邮件广告是防 Cookie 的，不依赖第三方跟踪 Cookie 进行定向。随着网络浏览器中跟踪 Cookie 的终结（最早将于 2025 年），出版商和广告商正在寻找新的渠道。

电子邮件的定位能力可能是 GAM 添加支持的主要原因。

电子邮件广告

电子邮件广告通常分为三类：

• 赞助：固定费率。
• 基于上下文：按每次行动定价。
• 面向订阅者的程序化广告：按每次行动定价。

从技术角度来看，GAM 正在为所有这些提供支持。但在功能上，Beta 版本将最好地支持程序化广告位。让我们逐一考虑每种类型，然后查看广告格式。

赞助

新闻通讯赞助通常包含发送者的个人推荐。在下面的示例中，照片可能是新闻通讯作者在钓鱼旅行中使用该产品。该广告是作者的推荐。

新闻通讯赞助通常是发送者的个人推荐。

在这种情况下，渔具促销类似于老式的印刷或电视广告。它是小规模的媒体传播。拥有飞蝇钓爱好者受众的新闻通讯发布者向一家渔具公司出售赞助，该公司将其发送给列表中的所有人。

赞助可以将信任从新闻通讯转移到广告主，并产生强劲的销售业绩。

赞助的定价通常为固定费率。

基于上下文

基于上下文的广告侧重于邮件的主题内容，类似于赞助形式，每次投放仅涉及一个广告主（有时在多个位置），并发送给所有订阅者。

基于上下文的效果广告主制作广告并针对电子邮件的上下文进行定位。

基于上下文的效果广告通常包含广告主撰写的文案，没有个人推荐。

定价通常是基于行动的，例如按展示付费、按点击付费或按销售付费。

程序化

面向订阅者的程序化广告是电子邮件中与 Google 搜索或社交媒体上的按点击付费广告等效的形式。此广告单元是一个链接图片。

此广告单元本质上是一个数字展示广告。

重要的是，广告是基于收件人而非仅仅基于内容。因此，阅读关于鱼竿和卷线器的人可能会看到洗衣液的再营销广告。

理论上，拥有10万订阅者的飞蝇钓鱼通讯可能会展示10万个不同的广告。

程序化广告的定价基于效果。

广告格式

插入赞助或基于上下文的广告几乎无需设置，因为每位订阅者看到的标题、广告文案和行动号召（CTA）都是相同的。发布者可以根据电子邮件平台使用 HTML 或拖放工具来添加这些内容。这是一种原生广告，意味着其格式与通讯的格式完全一致，即原生 HTML。

来自 Google Ad Manager 及其他所有提供商的程序化广告使用链接的 HTML 图像标签，其中包含每个订阅者的唯一标识符，但不包含标题等广告组件。

<div class="sponsorship"> <a href="..."> <img src="...&clkk=UNIQUE_ID"> </a> </div>

当订阅者打开通讯时，电子邮件客户端——例如 Gmail 或 Apple Mail——会从广告服务器请求该图像。服务器读取订阅者的唯一 ID，并返回针对该人的定向广告图像。

该图像将包含所有广告组件：标题、文案、行动号召（CTA）。

GAM 电子邮件广告标签

Google Ad Manager 需要两个电子邮件锚点标签 <a> 和一个图像标签 <img>。让我们重点关注图像标签，以演示如何将参数传递给广告服务器。

首先，src 图像标签属性将以指向广告服务器的路径开头。

https://securepubads.g.doubleclick.net/gampad/ad

随后，通讯发布者会将参数追加到此基础 URL 中。

最关键的参数是 clkk。它结合了唯一的订阅者标识符、活动标识符以及以日-月-年格式表示的日期。

*|UNIQID|*_*|CAMPAIGN_UID|*_*|DATE:d/m/y|*

GAM 禁止发布者在唯一订阅者标识符中传递个人身份信息。因此，请发送哈希处理的电子邮件地址，而非明文版本。

单元性能

GAM 标签适用于赞助广告、基于上下文的广告或程序化广告，但仅支持图片广告。关闭图片显示功能的订阅者将无法看到该消息。此外，GAM 的图片标签链接到 Doubleclick.net 这一主流广告服务器，因此所有广告拦截器都会将其移除。

因此，GAM 电子邮件标签最适合用于程序化广告，因为发布商可以在无需广告管理平台的情况下插入赞助广告和基于上下文的广告。