巴里·霍特（Barry Hott）是一位资深的Facebook广告顾问。他表示，人们对广告的第一印象在很大程度上决定了其表现。他建议商家制作“丑陋”的广告，即那些人们不会直接跳过浏览的广告。
“我就是那个‘制作丑陋广告的人’，”他告诉我。
在最近的一次对话中，霍特探讨了Facebook广告的关键指标、预算分配、测试方法，以及确实存在的“丑陋创意”。该讨论的完整音频已嵌入下方。为清晰起见并控制篇幅，转录稿经过编辑。
埃里克·布兰德霍尔茨（Eric Brandholz）： 你是谁？
巴里·霍特（Barry Hott）： 我是名为Adcrate的性能营销机构的部分所有者，我们专注于制作高性能广告创意。我还通过自己的公司Hott Growth从事大量咨询工作。我是一名资深的Facebook广告专家。你可能知道我是那个“制作丑陋广告”的人。
布兰德霍尔茨（Brandholz）： 什么因素能改变广告的表现？
霍特（Hott）： 我不关心每千次展示成本或点击率基准。我更关注定向策略。你是否允许系统针对现有客户或近期访问者进行定向？根据答案的不同，我会以不同的方式审视你的数据。
从系统性媒体购买的角度来看，关键在于与人工智能共情，理解机器学习算法如何及为何以特定方式运作、其激励机制是什么，以及它如何及为何能够作弊。该系统希望你花费更多资金，并希望将更多销售功劳归于自身。
你还可以使用第三方归因工具来辅助这一过程。大多数人应长期使用其中一种工具，以了解平台之外的表现追踪情况。
布兰德霍尔茨（Brandholz）： 你对Facebook上的出价上限有何看法？
霍特（Hott）： 我对所有广告都设置出价上限和严格的成本上限感到不满。这并不是说我不使用它们，它们是需要在特定方式下使用的工具。在特定方式下使用。
假设某条广告的广告购买成本（CPA）表现不佳，但系统知道它带来了整体销售提升。如果你将出价设得太低或成本上限设得太低，我担心如果该单条广告被放入出价过低的广告组中，它将永远没有机会以能够支持整个广告生态系统的方式花费预算。
我喜欢拥有一个受控的测试环境，其中每个新概念都会获得一个广告组，既为了组织目的，也为了让它们相互竞争。
布兰德霍尔茨：你希望达成哪些指标？
Hott：首先要做的是查看同一环境下表现最好的广告——包括定向、归因和设置。其他条件保持不变。我需要知道我的最佳广告能花费多少金额，并获得多少单次购买成本。在这个范围内的数据对我有帮助。成本高于这个范围的数据对我来说基本没用；低于这个范围的数据则非常棒。
我通常会有一个排除所有现有客户和部分访问者的测试环境。这可能是从一天到30天的访问者。这取决于账户和业务。我想为冷受众测试广告。作为一名广告主和媒体购买者，我的目标是制作有意义且适用于最广泛、最冷的受众的广告。许多人会说这是愚蠢的，但如果它能很好地服务于这些人，它也会很好地服务于我的较暖受众。
布兰德霍尔茨：你花多少钱才会放弃？
Hott：关键在于获取足够多的有效数据。而这取决于你销售的产品——是100美元的商品还是1,000美元的商品。根据预算和广告支出回报率，你的容忍度会有所不同。情况各不相同。我通常希望在广告组层面获得大约20个有效的信号——希望这20个都是实际的购买行为。到了那个阶段，我就清楚了。
我会观察那些因未花费预算而被快速关停的广告，并对其进行推测。为什么这条广告失败了？我可以调整它吗？我更愿意花更多时间去获取更多数据，看看是否在其他地方还有另一个受众群体或投放位置。即使会亏损，我也能接受。但我确实会花时间从创意角度对其进行分析并从中学习。
然而，如果你没有时间进行此类分析，请使用严格的出价和成本上限。
布兰德霍尔茨： 什么样的创意能产生良好的效果？
霍特： 再说一次，我是“制作丑陋广告”派。我告诉人们要专注于让东西变得更丑，因为作为营销人员，我们的大脑倾向于制作更美观的东西。重要的是相关性、关联性和真实性。你可以用不丑陋的方式做到这一点。我不推荐这样做，但你可以。
那种第一反应往往比什么都重要。制作一些人们会关心且能立即产生共鸣的内容。制作一些人们不会跳过浏览的内容。什么会让某人感到不适？