2024年7月22日，谷歌宣布最终不会从Chrome浏览器中移除第三方跟踪Cookie。这一决定引发广告商普遍关注：“接下来该怎么办？”
谷歌隐私沙盒副总裁Anthony Chavez表示：“我们提出了一种更新的方法来提升用户选择权。与其逐步淘汰第三方Cookie，我们将在Chrome中引入新体验，让用户在整个网络浏览过程中做出知情选择。”
▲ 谷歌于7月22日公布Cookie“新路径”
数十年来，隐私倡导者一直警告：被称为Cookie的微小代码片段一旦被植入浏览器，即可跨网站、搜索查询、位置及行为追踪个人。
然而，第三方跟踪Cookie在跨站个性化、定向广告和网站分析方面具有合法用途。尽管如此，海量数据收集使谷歌、Criteo等公司几乎掌握每位在线用户的详细信息，“互联网隐私”形同虚设。
因此，谷歌曾承诺约五年内移除跟踪Cookie，如今却反悔。这一反转令广告商和行业观察人士对未来走向产生质疑。
以下是需重点关注的五个方面：
监管机构会批准吗？
谷歌保留Cookie及推进Privacy Sandbox的计划仍需通过监管审查。
Tinuiti创新与增长执行副总裁Simon Poulton指出，讨论谷歌决定时，监管批准是“房间里的大象”。
谷歌正面临政府机构对消费者隐私的审查，同时也在与依赖Cookie的机构谈判——后者担心Cookie废除将强化谷歌自身广告平台地位。
英国竞争与市场管理局（CMA）正在调查谷歌隐私沙盒，担忧其广告定位技术（如主题API）可能扩大谷歌在数字广告行业的主导地位。
Poulton引用Tinuiti今年4月简报称：“隐私与竞争之间存在直接且不可调和的紧张关系。”他进一步表示：“在当前情况下，谷歌无法完全弃用Cookie并过渡到隐私沙盒。”
CMA官网回应称：“将与信息专员办公室密切合作，仔细评估谷歌对隐私沙盒的新方法。”
因此，Chrome、第三方Cookie和隐私沙盒虽可能按Chavez所述推进，但仍存不确定性。
谷歌是否从中受益？
CMA等机构认为，隐私沙盒将使广告定位依赖谷歌技术，从而巩固其广告业务地位。
Piwik Pro首席执行官Piotr Korzeniowski表示：“人们担心新Sandbox框架可能通过限制其他公司在广告领域的有效运营来削弱竞争。”
但也有人指出，跟踪Cookie本身支撑了谷歌现有广告业务。
Korzeniowski强调：“谷歌拥有最流行的浏览器、广告网络及多项‘最流行’数字产品与服务，处于微妙位置。”
因此，保留Cookie并继续推进隐私沙盒，推测并非主要出于自身广告利益，而是为平衡公司整体、客户及监管机构需求。
行业偏好如何？
假设各类监管机构（无论侧重隐私或竞争）均批准谷歌“隐私沙盒新路径”，Tinuiti、Piwik Pro等行业参与者会选择Cookie还是Sandbox？
Korzeniowski补充道：“随着隐私意识提升，预计更多用户将选择退出Cookie，尤其在监管趋严、退出机制更清晰、消费者认知提高的背景下。”“谷歌计划将同意机制集成至浏览器属大胆举措，但其设计必然确保不对数据收集和广告业务造成重大影响。我预测同意率将维持在70%以上。”
围墙花园不受影响
第三方跟踪不同于第一方数据。例如，TikTok无需跟踪Cookie即可了解访客兴趣，因其拥有第一方数据。
Poulton指出：“第三方Cookie对搜索、社交或任何‘围墙花园’平台的跟踪及广告表现无实质影响。尽管这是重大新闻，但在Meta、Amazon及谷歌旗下平台投放广告的商家，基本不受第三方Cookie淘汰冲击。”
即便这些平台也从第三方数据获益，Instagram和Facebook广告商短期内受影响有限。
然而，消除跟踪Cookie将破坏许多其他服务，如在发布商网站、电子邮件及流媒体视频上投放广告的能力。
广告主应对策略
谷歌Cookie公告的最终启示是：数字广告正在变革——未来可能同时存在Cookie与Sandbox。五年前有效的方法，现在或将来未必适用。
唯一不变的是第一方数据的价值。这正是广告主在新广告时代应聚焦的核心。