对尼克拉·夏尔马（Nik Sharma）而言，那些以牺牲品牌为代价追求短期利润的公司将面临长期的障碍。它们往往依赖广告来推动销售，但当成本变得难以承受时，便会陷入困境。
他的机构Sharma Brands则主张相反的做法：首先建立积极的品牌身份认同。随之而来的是低成本的客户获取与留存。
我们最近进行了一次对话，探讨了品牌策略、成功企业等话题。我们的完整对话音频已嵌入下方。文稿经过编辑，以精简篇幅并提高清晰度。
Eric Bandholz：请介绍一下你自己。
Nik Sharma：我经营着Sharma Brands，这是一家增长代理机构。我们主要专注于尚未上市或年营收超过3000万美元的品牌。我们的核心专长在于网站开发以及客户获取与留存。
能够长期成功的公司都拥有强大的品牌认知度。当你看到它们的标志或广告时，会因为其一致且用心的品牌建设而立即产生某种感受。品牌感知不仅限于其网站和广告，更关乎人们如何谈论它们以及是否引发积极反应。
如今蓬勃发展的品牌往往通过创作者或网红投入资源构建其身份认同。另一方面，仅专注于绩效营销的品牌即便曾通过广告实现显著销售额，也举步维艰。例如，我们的一位客户年营收超过1亿美元，但过度依赖Meta广告，如今在获客方面感到困难重重。
Bandholz：这些品牌在哪些渠道上取得了成功？
Sharma：关键在于弄清楚如何融入文化。有些品牌通过电视植入产品脱颖而出，而另一些品牌则每月向创作者发送数千件产品，从而制造话题。有些品牌打造全国性活动或与成为其活动代言人的YouTube影响者合作。这种以内容为导向的营销带来了品牌知名度的提升。
一个很好的例子是Waterboy，这是一家总部位于奥斯汀的运动补水品牌，在TikTok上拥有极高的辨识度。它们的广告之所以成功，是因为人们已经通过有机内容和短视频了解了该品牌。这种认知意味着无需通过漏斗流程来建立信任——信任已然存在。
缺乏这种知名度的品牌，尤其是年销售额低于1000万美元的品牌，面临真正的挑战。它们在难以实现产品与市场契合的情况下，很难扩大客户获取规模并保持低获客成本。如果尚未建立起可识别的品牌形象，仅依赖付费媒体将十分艰难。
如果你刚开始起步，可能可以通过Meta漏斗实现10万美元的销售额，但如果没有坚实的品牌资产，规模扩张将变得困难。建立品牌就像铺设道路。它不一定需要在曝光量或广告牌上花钱，而是要将积极的情感与你的品牌联系起来。效果营销就是在这条路上行驶的车辆。如果事先没有建立品牌知名度，旅程就会颠簸，最终你会以更高的获客成本（CPA）为此买单。
David Protein是一家营养棒公司，是我们协助其正确执行这一策略的品牌案例之一。他们以强大的品牌存在感起步，主动联系内容创作者并大量寄送产品，制造话题热度。他们让众多网红宣传其产品，从而实现了成功的上市发布。
Bandholz：他们在此之前就建立了这些关系吗？
Sharma：令人惊讶的是，并没有。据我所知，他们的许多成功来自于冷启动外联——只是联系创作者并说：“嘿，我们有个新东西。” novelty（新奇感）也起到了一定作用。他们的产品含有28克蛋白质且仅150卡路里，这吸引了人们的注意。该网站的转化率极高。他们还推出了TikTok Shop，并在同一天进行了闪购促销。因此，他们在TikTok Shop的前48小时内获得了一堆社会证明，这也起到了帮助作用。还有一些大型播客主讨论了该产品，尽管我不确定这是通过付费合作还是个人关系实现的。
Jolie是一款花洒品牌，也是另一个绝佳案例。他们在内容创作上投入巨大，专注于符合平台特性的原生内容。他们与多位创作者合作，由这些创作者将内容用作广告素材。随后，Jolie在Meta平台上进行轻度再营销，以捕捉由此产生的需求。他们对网红计划慷慨大方，向那些粉丝量未必巨大但在朋友圈或本地社区中具有影响力的创作者寄送产品。
Jolie的优势之一是其订阅模式。每个季度，客户都会收到易于更换的花洒滤芯。该订阅与其品牌定位紧密相连——使用其过滤后的花洒会让你看起来和感觉更好。取消订阅意味着回归到未过滤版本的自己，这是没人想要的。这一角度是其低流失率的主要原因。
Bandholz：我们来谈谈网站设计。目前看来什么转化效果较好？
夏尔马：速度仍然是首要因素，网站加载缓慢意味着流失客户，除此之外，用户体验也至关重要。我喜欢将网站比作实体商店：首页的焦点区域就像商店的外观——这是人们进店前获得的第一印象；商品集合页就像商店的内部，而产品详情页则像是顾客拿起商品仔细端详。
许多品牌将转化率优化仅仅视为更改按钮颜色或调整文案，但它更关乎填补信息鸿沟。你要让客户觉得不买你的产品会显得愚蠢。例如，在David Protein的网站上，我们将每克蛋白质的成本拆解出来，展示其相比竞争对手是最具性价比的选择。这种比较不仅证明了购买的合理性，还提升了转化率。
如果你拥有更优质的产品，与竞争对手进行直接对比会非常有效。但如果你的产品不够出色，这类对比可能会适得其反，因为客户会发现更好的替代方案。我们曾推出一个由运动员代言的饮料品牌，但口感不佳。尽管有营销推广和知名代言人的背书，该产品在上市后依然举步维艰，因为消费者并不喜欢它。无论品牌塑造或营销做得多好，如果产品本身无法兑现承诺，你就无法依赖复购。