从事按点击付费广告近20年，我见证了行业显著变革：昔日前沿策略已过时，新兴趋势不断涌现。本文将分享我认为2025年将出现的重大变化。
无关键词搜索活动
“关键词消亡”的预测并非新鲜事，它预示着优化重心将从关键词转向受众及其他因素。
事实上，无需关键词的搜索广告已存在。动态搜索广告和Performance Max通过将用户查询与网站内容匹配来投放广告，广告商虽可见查询但无法对关键词竞价。这标志着向无关键词活动的整体转变。
Google重新定义了广泛匹配（broad match）机制。即使查询与关键词无关，系统也可基于历史搜索记录、用户位置等因素触发广告。例如，针对“office desk accessories”以广泛匹配出价的广告主，若用户此前表现出对桌面用品的兴趣，可能会看到“coffee mugs”的广告。
鉴于此逻辑及短语匹配、精确匹配的触发方式，传统的匹配类型已名存实亡。相关性由Google判定，关键词仅是组成部分而非唯一焦点。
据Google称，广泛匹配使用最多的受众信号，并为广告商带来最佳表现。点击图片放大。
尽管Google声称广泛匹配效果最佳，但我观察到短语匹配和精确匹配仍有优势。不过大势所趋，匹配类型的重要性确实在降低。
Performance Max测试版中的“search themes”（搜索主题）功能证实了这一方向。广告主不再提交具体关键词，而是输入相关主题。例如销售躺椅可输入“recliners”、“recliner chairs”等。
无关键词搜索允许Google利用更多数据扩大覆盖面，并依靠机器学习精准展示广告。
结构保持不变
即便没有关键词，搜索活动结构预计不会改变。“按主题组织、子主题作为广告组”的模式将继续沿用，广告文案反映广告组内容，定向则由受众信号（含搜索主题）结合第一方数据构成。
然而，当Performance Max覆盖搜索网络且定向选项相同时，独立搜索活动的意义何在？原因有二：
首先，Performance Max的网络选择固定不可更改，广告会出现在Google所有属性上。若仅关注搜索网络，传统搜索活动仍是更优选择。
其次，搜索是Google近25年的核心业务。即便取消关键词，直接移除搜索活动类型对部分广告商而言过于颠覆。
因此，Google大概率不会强制转型，而是鼓励采用无关键词活动，但不设强制性要求。