在按点击付费（PPC）广告中，对竞争对手名称进行竞价一直颇具争议。例如，IBM 可以对“Amazon Web Services”进行竞价，但不能在广告文案中使用受商标保护的术语。它可以写“与 IBM 比较”，但不能写“AWS 替代品”。
尽管谷歌允许竞争对手关键词竞价，但有两个因素阻止了广告主这样做：
1. 质量得分较低
Google 为所有关键词分配质量得分（Quality Score），用于衡量关键词与搜索查询、广告文案及落地页的相关性。若关键词未出现在广告文案中，相关性就会降低，导致每次点击成本（CPC）升高。因此，针对竞争对手关键词的竞价通常在经济上并不划算。
2. 道德考量
对竞争对手关键词进行竞价是否合乎道德？根据经验，这在常识范围内是适用且合理的。竞争对手关键词竞价能为搜索者提供更多选择，让最好的产品胜出。
竞争对手查询
由于谷歌宽松的匹配机制，即使未直接竞价，竞争对手广告也可能展示。例如，若 IBM 对“云计算”等词竞价，或算法预测搜索“亚马逊云”的用户可能点击 IBM 广告，相关查询便会触发其广告。除非通过否定关键词排除，否则竞争对手广告很可能在相关查询中展示。
广告主应创建专门的广告系列来控制针对竞争对手查询的广告和落地页。但需保持现实预期：此类广告系列通常质量得分较低，且 CPC 更高。
落地页框架
规划竞争对手营销活动时，应优先创建落地页，目标是说服搜索者转向你的产品。页面必须强化这一信息，突出独有优势。
以呼叫中心软件提供商 Five9 为例，竞争关键词“Genesys contact center”会触发链接到该页面的广告。页面首先展示成就，随后通过表格对比竞争对手功能，内容极具说服力。
Five9 的落地页表格比较了其竞争对手的功能。
Five9 的比较型落地页涵盖了 Genesys 和 Nice 两个竞争对手，也可根据流量和响应情况专注于其中一个。
此外，该页面的联系表单仅包含三个字段，遵循“少即是多”原则，有助于促进转化。
报价表单仅包含三个字段，有助于促进转化。
广告文案策略
低质量得分会导致竞争对手关键词的广告展示次数减少且成本更高。同时，竞争对手的品牌广告往往占据前三位并部署多个素材资源，占用更多搜索空间。因此，由竞争对手关键词触发的广告虽能展示，但难以脱颖而出。
虽然不能在文案中包含竞争对手名称，但可以暗示更好的替代方案。例如，若 Five9 对“Nice AI”竞价，标题可设为“切换到 Five9”。撰写时务必考虑搜索者心态。
固定标题和描述可确保关键信息在每条广告中出现。在竞争对手广告系列中，尽管固定功能可能导致质量得分略低，但对文案的控制更为重要，这是可以接受的权衡。
值得注意的是，Microsoft Bing 会在搜索竞争对手词汇时展示基于图像的多媒体广告。例如，搜索 Signeasy 时会触发 Docusign 的图片广告。
在必应上搜索“signeasy”会触发Docusign的图片广告。点击放大。
广告组和关键词结构
整合广告活动有助于 Google 收集汇总数据以优化出价策略。账户通常只需一个搜索广告系列即可覆盖所有竞争对手的广告组和关键词。每个广告组针对一个竞争对手通常已足够，除非搜索量另有要求。
例如，IBM 可将多个搜索量较低的竞争对手关键词放入同一广告组；若每个竞争对手有独立落地页，则使用关键词级别的 URL。
潜在买家洞察
Google 广告平台不断演变，对竞争对手关键词的竞价方式也随之更新。除了关键词本身，搜索历史、预测表现、用户位置等信号同样影响广告展示。这些针对竞争对手查询的搜索者往往是高意向潜在买家，在体验优化的情况下转化率更高。