广告技术已进入将个人隐私与定向投放相结合的新阶段。
多年来，广告行业依赖第三方跟踪Cookie识别潜在客户并实现定向投放。尽管消费者看到了相关广告，但广告商的回报仅属良好而非卓越。
Adobe新的实时客户数据平台是无Cookie广告定向众多创新之一。
Cookies的隐私困境
基于Cookie的跟踪存在严重隐私问题。不同于存储偏好的第一方Cookie，第三方跟踪Cookie会聚合、共享并暴露大量私人信息。
《Wired》杂志近期报道称：“Google的广告生态系统显示，大量敏感信息正被公开提供给全球一些最大的品牌……专家表示，当与其他数据结合使用时，这些信息可用于识别和针对特定个人。”
隐私倡导者强烈反对在广告网络间共享敏感信息，科技公司随即做出回应。例如，Mozilla Firefox早在2019年就停止允许跟踪Cookie。
Google曾计划于2024年终结Chrome中的第三方Cookie，但因行业担忧此举会导致其在效果广告领域形成垄断而搁置。数据公司Audigent时任CEO David Stein曾表示，近20年的广告技术基础设施无法在六个月内重建。
因此，跟踪Cookie仍保留在Chrome中，但广告技术提供商并未停止创新。
无Cookie时代的创新
就在《Wired》发布报道同日，Adobe宣布其实时客户数据平台（CDP）正式全面可用。
Adobe指出，随着消费者隐私偏好增强，远离第三方数据意味着品牌需要新工具来识别受众并提供个性化体验。其CDP允许广告主和出版商安全协作使用第一方数据，这种关系被称为“第二方数据”共享，类似于Shopify Audiences等产品。
六大定向方法
为在不引发隐私担忧的前提下维持或提升广告定向效果，行业正探索以下六种主要方法：
- 第二方数据共享：允许广告主和出版商协作，通常涉及共享聚合数据。
- 第一方数据：企业利用自身数据定向或再定向人群。许多公司通过收购出版物向已知客户及潜客投放广告。
- 统一ID解决方案：生成加密标识符以便跨系统共享，The Trade Desk的统一方案即为例证，此类ID通常源自电子邮件地址。
- 数据洁净室：使分析师能在无需担心隐私问题的情况下安全使用数据。
- 基于群体的广告：针对具有相似画像的购物者群体进行投放，而非针对个人。
- 上下文定向：分析网页、应用、视频等上下文内容提供相关广告，无需依赖个人数据，人工智能的应用进一步提升了该过程的效果。
单独或组合使用上述技术潜力巨大。多数报告表明效果因广告主而异，但这些技术很可能比第三方Cookie更有效。
广告实验建议
开发无Cookie定向方法的广告科技公司众多，寻求获客的广告主不妨积极尝试。
例如，营销平台Zeta Global收购了电子邮件广告公司LiveIntent，业内认为其看重的是后者根据邮件互动识别网站访问者的能力。同样，另一邮件广告平台Paved也扩展了程序化网络，允许广告主安全私密地对购物者进行定向和再定向。
简而言之，广告定向正在发生变化，最佳选择可能并非我们熟悉的传统平台。