我在去年12月曾预测，谷歌将在2025年推出无关键词搜索广告。这一判断基于对搜索者意图演变的评估：过去关键词是唯一因素，如今仅是决定广告展示的众多变量之一。
上周，谷歌推出了名为“AI Max for Search”的活动类型。在该模式下，关键词依然存在，但已转变为辅助主题而非核心指标。
人工智能是驱动这一新活动类型的核心引擎。尽管Performance Max和智能出价早已依赖AI，但AI Max进一步超越了查询匹配，旨在精准捕捉搜索者的深层需求信号。
AI Max的主要功能已在搜索广告中作为可选开关上线。启用后，广告主将全面交由AI托管，由谷歌自动决策：
- 从初始广泛匹配关键词列表中筛选展示的广告；
- 最能促成转化的广告文案；
- 实现最佳转化效果的最终网址。
以下逐一解析这些核心组成部分。
在AI Max中，谷歌全权决定广告文案和最终网址。点击图片放大。
搜索词匹配
现有搜索广告支持仅使用广泛匹配关键词（暂停短语和精确匹配）。谷歌声称，广泛匹配结合智能出价可优化定位并提升效果。
搜索词匹配则是查询与广告配对逻辑的进阶版。关键词列表仅为起点，谷歌AI会综合分析关键词、素材资源和落地页内容，智能判定展示哪些广告。
该机制类似于Netflix基于观看历史的“你可能喜欢”推荐：只要广告与搜索者高度相关，无论是否命中广告主设定的关键词，谷歌均会予以展示。
文本定制
即此前的“自动创建素材资源”，文本定制允许谷歌AI调用广告、落地页及现有素材中的措辞，动态生成定制化标题和描述。
例如，销售相框的广告主原写标题为“各种尺寸的相框”，若AI判断搜索者明确需要特定尺寸且库存满足，则可能自动替换为“4 x 6 英寸相框”。
广告主可在账户或广告系列层级，通过“素材资源表现”筛选“自动创建”标签，查看实际展示的AI生成内容，并根据需要手动移除。
广告主可按“自动创建”筛选，查看具体的AI生成素材资源。
最终网址扩展
谷歌此前已在Performance Max和动态搜索广告中测试修改广告主网址的功能。与文本定制类似，AI Max也会自动调整最终网址以提升转化表现。当两项功能结合时，实质上生成了全新的广告组合。
目前，广告主可设置网址包含与排除列表：包含列表指定AI应投放的目标页面（如手动提交URL或数据源页面）；排除列表则可屏蔽无需付费流量的页面（如博客文章页）。
其他功能
伴随AI Max for Search的发布，谷歌还推出了一系列配套功能。其中“品牌设置”允许广告主在广告中包含或排除特定品牌名称。
例如，专营Nike和Adidas鞋履的广告主可将这两个品牌设为包含项，同时将“Reebok”设为排除项，以精准控制流量。
针对Performance Max缺乏搜索词报告的痛点，谷歌提升了报告透明度。AI Max活动在报告中新增“AI Max”列，清晰展示具体查询内容以及查询、素材资源与最终网址的组合详情。
总而言之，Google Ads正持续演进。关键词已不再是定向的核心依据，AI正在并将继续重塑整个平台的运作模式与投放效果。