恐惧与必要性的结合，可能会在品牌营销领域催生某种复兴。
许多零售和直接面向消费者（DTC）的公司此前几乎忽视了品牌建设，如今却担心生成式人工智能（GenAI）正将它们的广告和营销文案融合成一种全行业千篇一律的雷同感。然而，这些企业也认识到 GenAI 的重要性。
恐惧的来源
不妨看看美国地区口音的衰退现象。
多年前，这种口音还很常见。得克萨斯人说话拖长音，乔治亚人带有南方口音，波士顿人不发字母“r”的音。
尽管口音在一定程度上仍然存在，但多项研究将其衰退归因于大众传媒的发展和交通条件的改善。20世纪50年代全国电视的兴起，以及负担得起的跨州度假和搬迁，促使美国人说话变得趋于一致。
人工智能也在做类似的事情。它从网络上学习写作模式，同时也向网络贡献内容。AI 生成的句子和段落就存在于指导其写作模式的同一网络中。
细心的观察者已经识别出其中一些重复的模式。例如，许多人怀疑高贵的破折号（—）是人工智能复制内容的明确标志。这种说法并不正确。长破折号、短破折号和连字符是源自18世纪的多功能标点符号形式。
尽管如此，这句看似平淡的话（破折号）代表了至少一些人认为的 AI 故障，该故障导致所有写作变得相似。如果 AI 会过度使用破折号，它也可能使品牌文案同质化。
破折号是一种历史悠久的标点符号，如下面作者2008年的文章中所示。
这相当于2025年版的通用品牌视频，而 Dissolve（一家视频和摄影授权公司）曾在2014年发布过此类视频。该视频基于 McSweeney’s 的一首诗，开篇写道：“我们首先想到的是表示‘进步’的同义词等模糊词汇，并将它们与高速列车的画面搭配在一起。”
这段视频在视觉和听觉上都与当时许多企业视频相似，并指出了通用品牌宣传既滑稽又糟糕的一面。
必要性
AI处理海量数据集、从模式中学习以及生成可读文本的能力，为营销人员带来了看似前所未有的机遇。
人工智能可以生成广告文案、社交媒体帖子、产品描述等更多内容。虽然质量并非完美无缺，但其低成本、无处不在、快速和大规模生产的特性使其颇具吸引力。
一些电子商务营销人员甚至利用人工智能以规模化方式生成个性化的客户信息。另一些人则创建数十种广告变体和多元变量测试以促进转化。
这些能力意味着生成式AI已成为许多企业的竞争必需品。
品牌建设
为了在享受人工智能带来的好处与担忧声音千篇一律之间取得平衡，营销人员可能会专注于公司的品牌以及其独特之处。
例如，兼职首席营销官德里克·希克斯（Derrick Hicks）现在提供用于添加品牌上下文的AI提示服务。其目标是在所有营销渠道中保持声音的一致性，以建立认知度和信任感。
希克斯的服务与Copy.ai和Content Hub等AI工具中的品牌声音功能类似（但更为成熟）。这是将传统品牌开发应用于AI领域。
关键在于打造引人入胜的书面和口头品牌形象。这是一项需要时间、重复练习和深思熟虑的战略投资。
良好的品牌建设始于清晰性：公司如何说话、代表什么价值观以及向谁说话。这意味着通过协作和迭代来定义语气和词汇，并将这些决策编纂成品牌声音文档。
该文档应包括示例、推荐用词和禁用词，以及按渠道和客户画像制定的指南。它是每个提示和营销资产（无论是否由AI生成）的参考基准。
预计需要随时间推移不断修订和完善该文档。训练AI工具，提供示例、指令和纠正反馈。输入越具体、越一致，品牌表达就越有力。
营销团队应测试各种信息，观察潜在客户的反应，并进行调整。
这一切都不容易。但在一个嘈杂且由人工智能驱动的市场中，对于电子商务公司而言，强大的语言品牌是一种差异化优势，使企业变得可识别、令人难忘且值得信赖。