零售媒体已成为大型企业级商家的重要收入来源，但对部分商家而言，向供应商出售广告改变了传统的合作关系。
Vantage（一家零售媒体管理平台）首席战略官Drew Cashmore表示：“由于零售媒体的出现，权力格局发生了一些变化。”在某些情况下，零售媒体已将供应商转变为广告客户，迫使零售商争夺这些营销预算。
Amazon于2008年推出“Product Ads”（产品广告），开创了在线商家向供应商出售广告的商业模式，如今这一模式被称为“零售媒体”。
联合广告
长期以来，供应商一直向零售商提供“联合广告”返利以推广自身产品。联合广告预算通常占零售商总采购额的2%-3%。例如，若连锁超市从某供应商处采购100万美元商品，可能获得2万至3万美元返利用于广告投放。
联合广告返利常成为谈判焦点，零售商采购人员可通过提高该金额获取产品折扣。虽然供应商对资金使用拥有发言权并要求提供投放证据，但通常情况下零售商掌握主导权。这种模式赋予零售商杠杆优势：其控制资金支出方式，而供应商对投放效果了解有限。
随着零售媒体发展，平衡被打破。购买广告的供应商期望透明度、成果和问责制，这既给零售商带来挑战，也为其建立更强大、基于绩效的合作关系提供了机遇。
零售媒体
联合广告并未创造零售媒体，亚马逊2008年推出的“产品广告”起到了催化剂作用，随后多家电商网站相继跟进。得益于联合资金，许多传统零售商抓住机会，赚取了超出商品销售之外的收入。
当零售商使用联合广告资金购买杂志广告时，预计会带来销售增长从而受益；若该零售商自己出版杂志，便可用同样的资金在自家杂志上购买版面，这在本质上就是零售媒体。正式定义为：“零售媒体是指零售商在其自有网站、出版物以及实体店内销售的广告。”
大型商家将零售媒体视为既能推动产品销售、又能产生非商品销售收入的方式。将联合广告资金转向零售媒体的一个副作用是关注绩效表现。这种转变提升了期望值：供应商越来越多地将零售媒体视为其数字广告战略的一部分，并将其与搜索、社交和程序化购买进行比较，期望获得同等水平的报告、定向和表现。对于零售商而言，满足这些期望是保留和扩大供应商预算的关键。
困境
Cashmore指出：“过去流入零售领域的资金……除非能带来互利共赢的价值，否则将逐渐消失。”零售商必须证明其媒体渠道的效果能与竞争方案相媲美。因此，许多零售商如今表现得像广告网络一样，提供品牌方媒体采购人员习惯使用的工具（如报告、数据分析和仪表盘等），否则将面临收入流失风险。
获胜的好处
反之，在零售媒体领域表现卓越的商家可将自身定位为供应商的关键增长伙伴，从而增强客户忠诚度，并释放额外支出以支持商品陈列和营销目标。取得成功预计将带来以下好处：
- 增量收入：零售媒体产生高利润收入，补充产品销售。一旦平台和流程到位，广告能以较低增量成本带来经常性收入。
- 增加销售额：零售媒体可以帮助销售更多产品。
- 强大的供应商关系：成功使商家成为关键营销合作伙伴，加强忠诚度并鼓励供应商分配更大比例的广告预算。
- 竞争护城河：执行良好的零售媒体项目有助于卖家抵御来自竞争对手和数字广告网络的市场地位挑战。
- 可操作的见解：提供关于购物者行为、活动表现和类别趋势的数据，零售商可利用这些见解增强商品管理、定价策略、促销活动及供应商谈判。
- 购物体验：精心定位的零售媒体提供及时且相关的广告和推荐，有助于建立长期的购物者忠诚度。