“Marketing Live”是谷歌一年一度的虚拟活动，旨在展示新产品、新格式和实用技巧。今年的活动于上个月举行，当时谷歌宣布对广告、YouTube和数据测量进行了超过40项更新，这些更新大多由人工智能驱动。
本文将重点介绍 Google Ads 在 AI Overviews（AI 摘要）和 AI Mode（AI 模式）中的变化。
AI Overviews, AI Mode
AI Overviews是谷歌的一项生成式人工智能功能，能够在搜索结果中完全以问答形式回应查询。谷歌于2024年推出了该功能。AI Overviews会汇总来自全网各地的解决方案，并偶尔引用这些来源以供进一步研究。例如，搜索“如何清洁烤箱”可能会触发一个包含带有项目符号的外部网站列表、视频和其他格式的AI Overviews。
迄今为止，AI Overviews 主要对自然搜索结果进行总结。在上个月的 Marketing Live 活动中，Google 宣布 Overviews 将展示更多广告。例如，搜索“如何清洁烤箱”可能会触发清洁产品的广告。
搜索“如何清洁烤箱”可能会在AI Overviews中触发购物广告。图片来自谷歌。
AI Mode将Overviews的功能扩展至预测搜索者的意图以及初始查询之外可能出现的后续问题。谷歌将这些额外的回复称为“发散式（fan-out）”结果。
Google 越来越多地根据用户的意图而非关键词来生成搜索结果。AI Overviews 和 AI Mode 遵循这一趋势。
付费搜索的 AI
在Marketing Live上，谷歌高管表示，Overviews和AI Mode均可包含广告。触发这些广告的是搜索者的意图，而非仅靠关键词。我多次论述过这一演变。谷歌继续推广广泛匹配关键词，并采用减少对关键词依赖的广告系列类型，将此类词汇和短语视为宽泛的主题。
例如，Google 新推出的 Search 类型的 AI Max 活动类型：(i) 仅需广泛匹配关键词，(ii) 生成动态广告文案，以及 (iii) 选择最有可能带来最佳表现的广告主着陆页。
Google 的 AI 旨在满足搜索者的需求。广告主可以通过提供受众信号（如第一方数据和自定义细分）来提供帮助。
网站内容
引人入胜的高质量网站内容一直推动着转化。如今，对于付费搜索而言，这一点比以往任何时候都更加重要，因为 Google 会在广告中显示这些文本。
大多数活动类型中的 Google Ads 设置允许它自动基于以下内容创建素材资源：(i) 着陆页，(ii) 网站域名，以及 (iii) 现有广告。
该设置为可选，但广告主应选择加入以充分利用 AI。
大多数广告商已经专注于自然搜索优化并制作优质内容，无需重新发明轮子。
Marketing Live 上的演示进一步加深了我们的理解：Google 中的广告是动态的。广告主仍需撰写引人注目的文案，但 AI 会将这些广告针对每个用户进行定制。网站内容越强大，广告效果就越好。