自2013年以来，Cherene Aubert一直负责管理、咨询和执行电子商务营销活动。她曾在代理商公司、商家工作，也担任过自由职业顾问。她的D2C咨询公司Growth Capital致力于帮助高端、高增长品牌实现规模化发展。
经验指导着她的建议。她说，品牌方往往急于对滞销产品打折促销，但捆绑销售或买一送一优惠通常效果更好。高价商品通常更吸引现有客户，而非新客户。网红营销则主要用于获客。
她在最近的访谈中分享了这些观点及其他见解。为求清晰和简洁，我们对访谈记录进行了编辑。
埃里克·班德霍尔茨：告诉我们你是做什么的。请介绍一下您的业务。
Cherene Aubert：我是Growth Capital的创始人兼首席执行官，这是一家面向消费品牌的营销代理公司。
我在电子商务领域投入了大量时间。我曾担任Common Thread Collective的策略负责人，这是一家专注于D2C模式的代理公司。在此之前，我曾在Ilia Beauty（一家护肤公司）和Bobbie（一个婴儿配方奶粉品牌）等公司担任高级市场营销职务。
Bandholz：请描述一种不会侵蚀利润的有效促销方案。
奥贝尔特：让消费者在网上购买东西已经够难了。我为全渠道品牌做了大量市场调研，通常情况下，社交媒体是主要的发现渠道。但排名第一的销售渠道仍然是实体零售。
因此，D2C品牌必须认识到，消费者往往在没有其他选择时才会在线购买。
在美容品类中，产品因多种原因会过期或被停产。也许产品容易损坏，或者顾客不喜欢其妆效。所以我们必须清理这些库存。
第一反应往往是“干脆打折处理掉吧”。但这样做虽然让新客户更容易接触到该产品，却未必能带来良好的体验。你实际上是在推销一款人人都不喜欢的产品。
更好的选择可能是提供一款人人都喜爱的产品，然后免费附赠那款即将停产的商品。由于我们已明确该产品没有价值，客户对它的期望本来就很低。与其以五折出售一款糟糕的产品，不如让客户为一款出色的产品支付全额费用，其中包含的停产商品反正也会被丢弃。
测试促销方案需要细致考量客户体验。
Bandholz：对于滞销产品，最好的促销方式是什么？
奥贝尔特：假设你有一款滞销但属于核心系列的单品。这时捆绑销售就能发挥作用。你将引导客户购买她真正想要的那一件商品，同时获得另外五件商品。
在美妆领域，捆绑包可能是一套只需五分钟即可完成的面部护理组合；在食品领域，则可能是试吃套装或晨间护肤/饮食routine组合。
Bandholz：如何推广捆绑优惠？
奥贝尔特：首先明确你想要达成的目标。例如，你是希望降低获客成本（CAC），还是提高客单价（AOV）？这两个目标往往相互制约。你越努力降低CAC，AOV就越容易下降；而你越努力提升AOV，CAC就越高。
明确最佳客户体验以及优惠对象。新客户是否应一次性购买所有产品？还是先购买试用产品或入门套装，以让他们参与品牌活动？
入门套装可以通过弹出窗口提供或通过导航访问，而旨在提高AOV的优惠通常更受现有客户欢迎，可通过电子邮件和短信触达他们。与网红合作也是设计高价商品的好方法，实验的机会无穷无尽。
品牌不应依赖特别优惠。目标应是尽可能长时间地实现全价交易。
外部直接响应广告在单一产品上效果最佳。包含多种产品的视频广告更像是品牌广告，而非直接响应广告。
渠道选择取决于产品类别和企业所处阶段。TikTok是最佳的认知度平台之一。TikTok Shop并非利润最高的渠道，但它是一种大规模获取联盟网红内容的方式。对许多品牌而言，最难的事情往往是生成大量内容。
我与那些将网红联盟作为主要获客驱动因素、并将Meta用于再营销和AOV产品的品牌合作，Meta通常具有更好的营销效率比率。有趣的是，在非获客活动中，Meta上的CAC有时反而更好。