机器人代替顾客购物这一想法让一些电商店主感到担忧，并非因为他们害怕人工智能，而是因为这种模式将客户关系转移到了一个他们无法看见、理解或施加影响的领域。
智能体商务系统能够解读购买意图、评估替代方案、推荐产品、组装购物车，并可能完成购买。
商家仍然拥有库存和履约能力，但部分客户关系转移到了中介人工智能身上。卖家不再直接转化网站上的顾客，而是说服该系统，由该系统反过来向顾客推荐产品或代为购买。
通用购物车
例如，谷歌在 I/O 2026 大会上宣布的通用购物车就值得考虑。该购物车将允许购物者在谷歌搜索中比较并从多家零售商处购买商品，最终甚至包括 YouTube 和 Gmail。在整个产品发现、比较和结账过程中，购物车将由谷歌“掌控”。
商家是销售方，但谷歌在购买决策中扮演的角色变得更为深入。这种可能性给一些独立零售商提出了一个棘手的问题。
Tools for Working Wood的乔尔·莫斯科维茨在一封电子邮件中写道：“代理式订购的问题在于，它会将所有商品变成大宗商品。”“零售商完全没有机会进行销售、向上销售或鼓励浏览。如果是机器人在购买，那确实如此；如果是通用购物车，其效果基本上也是一样的。”
木工工具
熟悉的担忧
然而，电商卖家以前也曾见过这种模式。
可以说，电子商务产品发现领域的每一次重大变革都改变了客户关系的起点及其控制权归属。
搜索引擎和电商平台推动了产品的可发现性。社交平台提供了接触共享受众的渠道，但也改变了哪些内容有效以及谁能看到这些内容。
每一种都是重叠的产品分发与注意力渠道。
- 搜索引擎：购物者关系始于搜索引擎。在结果页面排名靠前的商店可以进行营销、陈列商品并影响购物者。AI 概览使这一过程变得更加困难。
- 市场平台：购物者关系在市场平台上开始并结束。亚马逊的客户属于亚马逊。第三方卖家需支付费用才能接触这些客户。价格竞争可能会压缩利润空间。
- 社交媒体：关系始于社交平台。取悦算法的商家可以获得带来销售的点击量。但社交媒体网站并不喜欢出站点击。
- 代理式商务：关系由 AI 代理开始并结束。影响 AI，商家就能促成销售。
搜索仍然重要。市场平台依然占据主导地位。社交媒体促进发现。但每种渠道都在改变对客户的访问方式。
智能体商务可能是这种担忧的下一个版本。如果搜索奖励相关性，电商平台奖励参与度，那么AI购物可能会奖励其系统所重视的任何信号。
适应
因此，建立直接客户关系的挑战并不陌生。对商家而言，关键在于适应变化。
卖家必须重新学习如何营销以及将精力集中在何处。这一变化很可能会造就电商领域的赢家与输家。
“历史上，我们通过自然搜索获得客户。这得益于拥有一个不错的网站、良好的口碑、优质的服务、推荐与评价，以及偶尔获得的杂志和其他媒体报道。”莫斯科维茨在描述其公司早期成功时写道。
现在，莫斯科维茨补充道：“有机搜索正在消亡……虽然 AI 机器人偶尔会推荐我们做一些事情，但如果代理式商务成为现实，我们将被排除在外。”
这是一个合理的担忧。分销渠道的演变推动了技能和战术的相应演变，以保持竞争力。
电子商务企业长期以来通过掌握渠道优化（如搜索、市场平台和社交媒体）而蓬勃发展。成功源于区分业务及其客户关系的能力。
差异化
莫斯科维茨指出，他并不打算追逐每一个新的 AI 平台。“我们的方法是大量生产自己的产品。越来越多的精力投入到利基和独特商品上。”
这种方法暗示了一个更广泛的教训。如果 AI 系统影响产品发现，商家可以减少花在操纵算法上的时间，转而更多地创造让顾客主动寻找他们的理由。
强大的产品、令人难忘的品牌、有用的内容、直接的关系以及独特的购物体验始终难以复制。
代理式商务可能会改变顾客的起点，但不会改变他们选择某位商家而非另一位的原因。