消费品品牌长期以来通过营销创造需求、赢得客户忠诚度并争取货架空间。无论是手工艺品集市、杂货店过道，还是最近的搜索结果，其目标都是影响购买决策。到2026年，人工智能可能成为争夺客户注意力的下一轮迭代。
消费品品牌营销旨在创造需求并赢得货架空间。
AI购物
由人工智能驱动的购物工具正逐渐成为产品发现和评估的重要组成部分。CapitalOne Research本月发布的事实清单指出，“近60%的消费者曾使用AI进行购物”。NielsenIQ在5月初报告称，42%的美国消费者在过去一个月中至少使用过一种AI工具进行购物。
随着人工智能更深入地融入购物旅程，消费品公司可能需要在AI相关讨论中竞争可见度。Commerce technology公司Wayvia首席执行官Anthony Ferry表示，品牌的角色并未改变：即向消费者和零售商宣传推广公司及产品，但现在还包括“教育大型语言模型（LLMs）使其推荐本品牌而非竞争对手的产品”。
商店货架
实体零售店的货架是CPG（快速消费品）公司数十年来营销产品的有用类比。品牌经理清楚其产品将与竞品一同陈列，成功取决于：
- 进入货架；
- 获得有利位置；
- 说服顾客选择某一款产品而非其他产品。
然而，这一挑战从未仅限于消费者。品牌长期努力影响零售商、品类经理、采购人员、批发商和分销商，每个人都在决定产品能否到达消费者手中方面发挥作用。货架本身只是最终阶段。
早在顾客踏入商店之前，品牌就会通过电视、杂志、活动、优惠券等多种渠道进行广告宣传，首要目标是建立认知度和偏好。互联网扩大了品牌争夺注意力的场所数量。如今，营销和促销活动必须涵盖社交媒体、算法、市场平台以及数字货架上的所有体验环节。成功的关键在于品牌能否有效识别这些渠道，并通过它们或在其上进行营销。
Ferry称，这一概念同样适用于AI驱动的购物场景。顾客可能会要求AI系统比较产品、总结评论、解释差异并推荐选项，而品牌营销人员则必须对这些系统进行教育和影响。因此，AI购物的讨论构成了另一种形式的货架空间，品牌在此争夺可见度与关注度。
堆叠货架
对品牌而言，尽管渠道不同，但核心任务依然相同。不过取得成功颇具挑战。Ferry强调了这对营销预算的影响。
曾几何时，电视、广播和平面媒体主导着消费品牌的广告预算。Ferry表示：“后来互联网出现了。人们会说：‘我现在有了一个在线渠道，我得从我的广告预算饼图中分出一部分来。’”然而，线上渠道本身是碎片化的，包括搜索、社交、市场平台以及如今的生成式AI。“现在有30个渠道”，Ferry表示，每个新渠道都需要决定是否投入资源。
尽管如此，大型快消品公司的营销人员仍会寻求当下最有效的渠道。他们旨在通过数字化的更优陈列位置、特色展示、零售商促销及其他杠杆手段增加可见度和销量，从而在“货架”上占据有利地位。