执行网红披露规则的挑战始于定义。
美国联邦贸易委员会（FTC）法规与欧盟核心消费者保护指令均未将“网红”作为法律术语，仅1个欧盟国家将其写入成文法。然而，该行业已十分庞大——仅美国就有2660万名网红，但关于推广产品或服务的信息披露却参差不齐。
以下是美欧在监管网红营销方面的具体做法。
什么是“网红”？
美国：FTC未定义“网红”，操作性术语为“背书人”。当存在付款、免费产品、折扣或亲属/雇佣关系等“实质性关联”时，即触发披露义务。FTC指南中的“网红”仅为通俗用语。
欧盟：规范对象为“经营者”，未提及“网红”。任何频繁在网上从事商业背书活动者，无论受众规模，均可能被认定为经营者。
法国：定义为“任何人为了获取报酬，通过电子方式利用自身知名度来推广商品、服务或事业”。
美欧监管共识在于：隐瞒付费推广本质上具有误导性。
监管需求有数据支撑：2024年2月，欧盟委员会及22个成员国当局联合挪威、冰岛检查了576位网红的帖子。结果显示，97%包含商业内容，但仅20%系统披露；在从事商业活动的网红中，仅36%注册为贸易商。
欧盟规则范围更广：(i) 平台必须为所有发布者（含经营者）提供广告标记功能并强制展示；(ii) 强制要求对足以以假乱真的深度伪造内容进行标签标注。
门槛
美欧通用：FTC与欧盟指令均未设定最低金额门槛，一份免费样品与高额互动量触发相同的披露义务。
法国：现金和实物价值达每年净1,000欧元（约1,160美元）时，贸易商与赞助商需签订书面合同。
德国：属税收规则，向创作者支付每年净超1,000欧元的公司需缴纳4.9%税费。
执法
美国：属民事性质。FTC单次违规最高罚款53,088美元；州集体诉讼旨在寻求损害赔偿和禁令，非监禁。
欧盟：基础手段为民事性质。成员国可对跨境违规处以至少相当于经营者营业额4%或200万欧元（约230万美元）的罚款。
法国：增加了刑事风险。
德国：完全民事性质，通常采取停止侵权令（cease-and-desist orders）和损害赔偿。
典型案例：