广告支出回报率（ROAS）是一项有用的绩效指标，但前提是归因准确。
ROAS将广告投资与收入联系起来，计算方法很简单：
ROAS = (归因于广告的销售) / (广告成本)
该结果可以帮助营销人员比较活动并分配预算。
ROAS的有用性取决于其归因的准确性。
可追踪销售
尽管ROAS潜力巨大，但据归因公司Incremental市场副总裁Mike Murphy指出，它存在一个致命弱点。
若归因过程对某次广告接触点赋予过多或过少的价值，或忽略了购买意图及其他销售渠道，ROAS便会产生误导。
例如，一家电商公司花费1万美元进行零售媒体投放，使用最后点击归因模型将5万美元销售额归因于此，得出5:1的ROAS。看似应增加投入，但这存在隐患。Murphy表示：“ROAS将功劳归于销售前的最后一次广告接触点，无论其是否真正促成销售。”
“这留下了巨大缺口：ROAS可能将本会自然发生的有机销售归功于自身，或归功于早期接触点驱动的销售，且只能看到可直接追踪的部分。”在零售媒体环境中，因消费者购买意图已很高，这种情况尤为明显。
增量效应
Murphy强调了归因与增量销售（即“增量效应”）的区别：
- 归因：将功劳归于直接触达点。
- 增量性：评估广告是否真正带来了额外收入。
在零售媒体案例中，购物者可能原本就打算购买该产品。若是如此，ROAS会有显著差异。因此，当营销人员能对比归因销售额与增量销售额时，ROAS才更具参考价值，从而衡量营销活动实际增加了多少业务。
以该公司在Amazon市场的1万美元投放为例：团队发现约一半情况下，广告出现时产品在搜索结果页无其他可见内容，此时广告获得全部销售功劳；但当广告与自然搜索结果同时出现时，仅计算增量收入，ROAS从5:1降至3:1。显然，即使没有广告，自然结果也会带来销售。
功劳不足
Murphy指出，归因问题也可能以相反方式作用，导致广告产生未被ROAS跟踪的收入。
例如，购物者在Amazon看到广告后，访问商家自有网站完成购买；或在不同设备间完成转化。这些情况下，广告虽促成了销售，但归因系统可能无法检测。
Google Ads使用转化建模来跨设备和隐私限制归因销售。Google指出，若无建模，报告的转化量仅代表可观察到的部分。若广告促成销售但未被识别，ROAS便会偏低。
测试验证
营销人员可通过测试验证归因销售是否具备增量价值。
Murphy建议，小预算可采用简单控制组测试：停止一组产品广告投放数周，保持另一组正常支出，再对比销售额。结果虽具方向性而非精确值，但能显示整体影响。
大预算且与零售媒体网络关系密切的广告主，可获取自助服务平台外的随机化测试或地理区域测试。无论如何，目标都是评估ROAS的准确性。
真实数据源
若广告投资增加，销售额和利润应随之增长；反之亦然。除ROAS外，以下指标可提供背景信息：
- 营销效率比率：总营销支出与总收入之比。
- 边际贡献：毛利减去总变动成本。
- 客户获取成本与客户终身价值：为获取首次销售所需支出提供依据。
然而，最终利润才是裁决者。“你的损益表应是首要的真实来源——它不会撒谎，”Murphy写道。