零售媒体是零售商发布的广告，亚马逊赞助产品即是最著名的案例。当零售媒体能创造有利可图的新需求时，可为广告主创造价值；但若仅将利润转移给底层电商平台，则难以实现双赢。
零售媒体市场规模庞大且持续增长。《零售期刊》2025年论文估计，2024年全球零售媒体支出超1400亿美元（美国占540亿美元）。eMarketer预测，2026年美国该领域广告支出将达693.3亿美元，较2025年增长17.9%。
使用零售媒体
电商企业可参与零售媒体的任一侧：通过亚马逊、沃尔玛等平台销售的商家可购买广告以转化更多购物者；同时也可在自有网站及邮件列表中出售并发布广告。
对广告主而言，零售媒体的核心价值在于信息触达接近购买决策点。例如搜索“防水徒步靴”的用户，已表现出强烈的购买意图。
价值创造
若品牌在零售媒体投入1000美元，产生原本不会发生的5000美元销售额，且扣除广告费前贡献毛利为1500美元，则该活动带来500美元净收益，此即价值创造。
但当交易本就会发生时，经济账便截然不同。假设某平台卖家历史排名良好，平台增加赞助展示位后，竞争对手竞价导致卖家需花费5美元广告费维持原本无需支出即可获得的50美元销售额：
- 平台多赚5美元；
- 卖家少赚5美元；
- 购物者购买行为未变。
此时零售媒体仅为平台创收，未为广告主创造价值。《零售杂志》指出，当归因销售额非增量时，零售媒体可能侵蚀广告主利润空间。
以赞助展示形式存在的零售媒体可将电商店面转变为广告渠道，例如这款登山鞋的例子。
降低利润
此外，零售媒体还可能侵蚀发布广告的商家自身利润。假设某零售商品类页面月销10万美元、毛利3万美元，供应商支付3000美元获得显著广告位，看似毛利升至3.3万美元。
但若赞助位挤占商家自身转化机会，毛利可能降至2.8万美元。此时虽获3000美元广告收入，整体收益仅增1000美元。更甚者，若销售毛利跌至2.6万美元，3000美元广告收入反而使整体利润减少1000美元——广告收入增加，业务表现却下滑。
此风险不仅限于单品。过多赞助商品或不相关推荐会降低店铺浏览体验，削弱客户信任，长期或致转化率下降。
对市场平台广告商而言，仅凭广告支出回报率（ROAS）不足以证明投资合理性。即便每投入1美元带来8美元销售额，若转化本就会发生，则实际价值有限。更有用的衡量标准是广告是否改变了最终结果。
大型广告主可通过随机实验、营销组合模型、地理测试等评估效果；小型公司则可对比新客户销售、自然流量表现及有无活动期间数据。
增量价值
零售媒体本身并非必然成功或失败。若其为广告主创造有利可图的新需求，即为胜利；若仅增加本就会发生的转化成本，则为失败。
对零售商兼出版商而言，唯有带来更高净利润率时才具价值。这一区别对零售媒体双方都至关重要。