波兰在线商店的海外销售逐月加速，9月份同比增长36.7%，而国内销售额仅增长11.3%；在被调查企业中，已有超过五分之一的营业额来自海外。与此同时，为在线商店提供仓储、发货和退货服务的物流公司Arvato发布了波兰、德国、法国和捷克消费者的期望对比，结果显示，决定消费者是否从海外卖家处购买的关键因素是配送方式、退货便利性以及对取回包裹公司的信任度。
波兰电商出口加速：从7月的24.7%升至9月的36.7%
这些数据源自Base Index，这是一个由Base.com每月编制的指数，Base.com是波兰的多渠道销售管理平台，旨在将自有商店订单与外部运营商运营的marketplace（市场平台）订单整合到同一系统中，该指数基于使用平台的企业的营业额计算。7月份，这些企业的海外销售同比增长24.7%，海外营业额占比为20.42%；8月份增速上升至28.3%，占比升至20.65%；9月份海外销售额同比增长36.7%，占比达到21.67%，为今年最高水平。
增长已持续数月，且增速快于外贸在总营业额中的占比。那些在前几个赛季积极拓展邻国市场的企业，在这些海外市场的销售增速高于国内；但对大多数零售商而言，海外市场仍是补充而非主要收入来源。当海外业务占比达到五分之一时，任何物流或退货问题都会在整家公司的业绩中清晰显现。
国内市场增长缓慢，速度仅为其他市场的三分之一
被调查企业的国内销售额在第三季度以每年10.4%至13%的速度增长。根据9月份的指数版本，9月份平均客单价为199.9兹罗提，仅比去年高出0.7%，而波兰中央统计局（GUS）对消费者通胀的快速估算显示为4%；因此，考虑价格上涨后，单个国内订单的实际价值低于去年。据GUS数据，8月份网络销售占整个零售贸易的9%，而去年同期为8.1%；虽然波兰的网络销售渠道仍在扩大，但希望增长速度超过市场的卖家越来越多地在奥得河、莱茵河或南部边境之外寻找客户。
物流决定购买：德国、法国和捷克客户的期望
海外买家对外国商店存在几个固定的担忧。在DHL eCommerce最新关于跨境购物的调查中，45%的消费者表示担心欺诈或缺乏信任，同样比例的人担心高昂的成本或漫长的配送时间，41%的人担心关税和额外费用；复杂或昂贵的退货流程让36%的买家望而却步。最能吸引买家的是免费配送（57%）、带有买家保护的安全支付（48%）和免费退货（43%）。对于向欧盟销售的波兰商店来说，关税已取消，但对未知卖家和高昂退货费用的担忧依然存在，必须在产品页面和购物车中消除这种顾虑。
德国：送货上门及对退货运营商的信任
根据Arvato的统计，60%的德国人选择送货上门，而包裹柜仅占14%；当快递员未能遇到收件人时，25%的客户希望包裹被放置在安全的地方，22%的客户希望将其交给邻居。影响德国网购的主要因素首先是Amazon（86%的买家）、eBay（58%）和Otto（45%）。高达78%的德国人至少退货过一次，74%的人如果不对负责退货的公司失去信任就不会在该店购物。市场规模庞大：根据代表德国电子商务和邮购行业的协会bevh的数据，德国网络商品销售在2025年达到831亿欧元，比前一年增长3.2%，其中462亿欧元来自市场平台。
法国和捷克：取件点、自动柜员机及投递时间窗口
根据法国电子商务和远程销售联合会FEVAD的数据，法国2025年的网络零售额为1964亿欧元。交易数量增长了10%，平均客单价下降了3%，至62欧元。在跨境购物中，超过一半的订单金额超过50欧元。法国人选择送货上门（53%）和取货点（28%），包裹柜仅占9%，而免费配送是选择配送方式时最重要的因素（55%）。他们通过取货点（45%）和包裹柜（47%）进行退货。购物主要在Amazon（81%）、Cdiscount（41%）和Shein（33%）上进行。
捷克的情况则有所不同。根据捷克电子商务协会（APEK）的数据，72%的购物者更倾向于在快递柜自提，该国拥有超过1.5万个快递柜服务点。根据Arvato的统计，89%的捷克客户期望配送时能告知时间段，80%的客户更青睐提供该信息的商店。62%的捷克人因价格较低而选择跨境购物，这一比例在四个受访国家中最高。Alza是主导平台（74%的购物者使用），其次是Temu（44%）。
电商平台作为出海的主要途径
欧洲最多的跨境销售是通过商业平台进行的。根据分析欧洲28个国家跨境贸易的组织CBCommerce的报告，该市场价值为3587亿欧元，其中约70%来自市场平台，即2475亿欧元。前十大跨境平台的营业额增长了10%，达到2168.2亿欧元。
然而，每个市场的主导平台各不相同。在德国，通过亚马逊进入市场可以触达86%的买家；在法国，除了亚马逊，Cdiscount也具有重要地位；而在捷克，Alza对许多品类扮演的角色类似于波兰的Allegro。如果卖家在整个欧洲仅局限于单一平台，就会失去那些在该平台并非首选的市场中的部分客户。同时，电商平台分担了部分信任风险：消费者是在提供退款保障的知名平台上购物，而不是面对一家不知名的波兰商店。作为交换，卖家需支付佣金，并遵守平台关于发货时限和退货处理的规定。
退货、配送成本及邻国销售的利润率
一家从波兰向德国通过亚马逊和本地德语版独立站销售服装的商店，必须接受大量订单会被退回的现实。德国客户期望在本国轻松退货，由知名物流商上门取件，而非自费将包裹寄回波兰。每次退货都意味着承担返程运费、商品质检以及重新上架的成本。在服装低利润的情况下，几笔处理不当的退货就会吞噬整单的全部利润。因此，此类店铺通常使用位于德国的本地退货地址或仓库，并在配送说明中注明负责取件的物流运营商名称。
电子商店进入捷克市场的情况则有所不同。在那里，客户会将价格与 Alza 的报价进行比较，并期望通过自动取货柜提货以及获知包裹送达的具体时间段。如果一家商店仅提供没有预约时间窗口的快递服务，它将在购物车选择配送方式的阶段就输给竞争对手。因此，波兰卖家的价格优势必须足以覆盖与捷克自动取货柜网络集成以及与多家承运商合作的成本，因为没有任何一家承运商能够覆盖整个市场。
波兰卖家在销售旺季来临前应该做什么
今年的黑色星期五（Black Friday）定于11月27日，距离现在还有五周多一点的时间。现在是检查德语、法语和捷克语版本购物车是否显示当地客户常用的配送方式的时候了：在德国提供送货上门服务，在法国提供取货点和自动取货柜，在捷克提供带有预约时间窗口的自动取货柜。配送成本和送达期限应在进入支付环节前清晰可见，因为免费配送是在海外购物最强烈的刺激因素。
第二个领域是退货。如果在德国不说明负责退货的公司名称，并要求将商品退回波兰，那么四分之三的客户会放弃该商店。本地退货点、包裹内的退货标签以及明确的退款期限虽然会产生费用，但随着季节性订单量的增加，这些成本会被分摊到更大的业务量上。第三个要素是为每个国家选择合适的平台：在德国使用 Amazon，在法国使用 Amazon 和 Cdiscount，在捷克使用 Alza，并且产品定价和描述应以客户的语言呈现，而不是对波兰语报价进行自动翻译。