什么是B2B受众画像？如何构建有效的受众画像？- 大数跨境

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什么是B2B受众画像？如何构建有效的受众画像？

领英营销官

2026-10-20

导读：更有效的 B2B 营销方式，是基于不同 Audience Persona 分别设计定向策略、内容信息和广告形式，并结合 AI 和 Campaign 表现数据持续优化触达，让每个重要利益相关者都能看到与

Alexandra Rynne｜LinkedIn 高级社交策略负责人

玩具广告通常不会把父母作为主要目标受众，尽管真正掌握预算和最终购买决定的往往是父母。相反，一款热门新玩具的广告通常会直接面向孩子，因为他们虽然不是最终付款的人，却是产品的实际使用者，并且对购买决策有着非常大的影响力。如果玩具营销人员忽略了孩子在购买过程中的作用，那这场营销恐怕很难成功。

事实上，在很多购买决策中，影响力最大的人并不一定是那个负责审批采购、掌控预算或最终签字的人。

在 B2B 营销中，这一点尤为明显。最终决策者或真正的采购方，往往会受到来自组织内多个利益相关者的影响，这些影响可能来自正式流程，也可能来自非正式沟通。

因此，我们需要从单纯关注Buyer Persona（买家角色），转向更加完整的Audience Persona（受众角色）。

广义来看，一项采购决策通常会受到以下五类角色的重要影响：

发起者（Initiator）
影响者（Influencer）
最终用户（End User）
把关者（Gatekeeper）
决策者（Decision-Maker）

了解这些不同角色，有助于企业开展更精准、更有效的 B2B 营销。

五类 B2B 受众角色及其特点

需要注意的是，这五类角色是比较宽泛的分类。在不同组织和行业中，同一种职位可能承担不同角色，同一个人也可能同时承担多个角色。下面具体看看每类受众的特点，以及如何识别并触达他们。

1. 发起者（Initiator）

发起者往往是推动采购决策启动的人。

他们经常主动寻找优化流程、提升效率的方法，也乐于探索新的技术和解决方案。通常来说，发起者具有较强的观察力、好奇心和说服力。

对于营销人员而言，赢得发起者的支持非常重要，因为他们能够帮助推动组织内部产生改变，打破其他利益相关者的惯性和观望态度。

2. 影响者（Influencer）

顾名思义，影响者会通过正式或非正式方式影响其他人的决策。

他们往往是组织内部值得信赖的顾问，具有良好的专业判断力，因此能够获得较高程度的信任。

如果说发起者负责开启购买旅程，那么影响者则在很大程度上决定购买旅程会走向哪里。

3. 最终用户（End User）

最终用户对你所推广的产品或服务通常拥有最直接、最实际的使用经验。

他们的使用体验、痛点和偏好，会直接影响一项新解决方案能否真正落地并取得成功。

如果某个解决方案能够真正满足最终用户的需求，他们可能会加速内部采购流程；反过来，如果产品无法解决他们的实际问题，他们也可能成为阻碍采购的重要力量。

4. 把关者（Gatekeeper）

把关者的职级可能低于其他一些决策角色，但对于营销人员来说，他们的影响力绝不能被忽视。

他们类似于组织内部的信息过滤器，负责控制外部信息进入组织的路径，并决定哪些方案和信息有机会进一步呈递给企业高层。

因此，营销内容需要能够清楚体现对决策者的价值。否则，你的信息很可能还没到达决策层，就已经被把关者拦截下来。

5. 决策者（Decision-Maker）

决策者拥有批准采购的最终权力。

但他们未必对具体问题或解决方案拥有最深入的一线经验，因此通常会参考其他角色的意见来做出判断。

他们需要确保最终选择的解决方案能够：

满足不同利益相关者的需求；
与企业整体业务战略保持一致；
以更高效的方式解决当前问题。

什么是“隐藏买家”（Hidden Buyers）？

研究发现，在现代 B2B 采购团队中，还存在一类值得特别关注的 “隐藏买家”（Hidden Buyers）。

这些利益相关者通常不会直接出现在销售和营销团队的主要视野中，但他们在企业内部建立采购共识的过程中却拥有相当大的影响力。

隐藏买家通常来自：

法务（Legal）
采购（Procurement）
运营（Operations）等职能部门。

按照前面的五类受众角色划分，他们通常属于影响者（Influencer）或把关者（Gatekeeper）。

因此，在制定受众定向策略时，将隐藏买家纳入考虑非常重要。

对于这类人群，思想领导力内容（Thought Leadership）尤其具有影响力。LinkedIn 与 Edelman 的研究发现，95% 的隐藏决策者表示，高质量的思想领导力内容会提高他们进一步了解或接受供应商主动联系的意愿。

如何识别并不断完善 B2B 受众角色？

你的目标决策者究竟是CEO、某个部门负责人，还是中层管理者？

最有价值的影响者又处于组织架构中的哪个层级？

要真正识别这些角色，并让营销触达更加精准，可以从以下五个方面入手。

1. 开展全面的研究

构建 Persona 的第一步，是充分利用现有客户数据。

你可以结合：

调研问卷
客户反馈
职位名称
人口统计信息
现有及潜在客户数据

通过这些信息，更好地判断组织中的哪些职位和职能更可能对应不同的受众角色。

2. 利用访谈和问卷获取一手洞察

除了现有客户，也应该直接了解那些最终没有选择你的客户。

事实上，有时你能从“没有购买的人”身上获得比成功客户更多的信息。

重点了解：

每个人在采购流程中扮演什么角色；
他们在内部推动解决方案时遇到了哪些阻力；
哪些因素最终影响了他们的选择。

这些信息可以帮助你更准确地理解不同 Persona 在真实购买流程中的作用。

3. 让Persona构建成为跨部门协作

销售和客户服务团队通常掌握大量一线客户信息，这些信息能够帮助你进一步完善Persona。

因此，应主动收集不同部门的洞察和反馈，从更完整的角度理解客户的需求和行为。

即使Persona已经建立，也应该持续与这些团队合作，不断进行优化和调整。

4. 构建详细的受众Persona

基于前期收集的信息，可以开始为每类受众建立详细的Persona档案。

你可以创建虚拟人物，用来代表每类受众的：

核心特征
业务目标
工作痛点
职位
职级
决策中的作用

但需要注意，所谓“详细”，应该重点关注与业务和营销沟通直接相关的信息。

没有必要过度关注与营销信息无关的个人细节，例如是否养宠物、婚姻状况等。除非这些因素确实会影响沟通策略，否则只会让 Persona 变得更加复杂，却不会带来更多实际价值。

5. 测试并验证Persona

建立Persona后，需要通过真实营销活动进行验证。

可以开展针对不同Persona的定向营销活动，并与过去没有采用精细Persona策略的Campaign进行对比。

根据实际效果数据不断调整Persona，同时结合销售、客户服务等其他团队的反馈，进一步优化营销策略。

Persona的构建并不是一次性工作，而是一个持续迭代的过程。

随着市场趋势、客户行为和行业环境不断变化，企业也需要定期重新评估并优化Persona。

而随着这些Persona被实际应用，你也会不断获得更多数据，从而让受众角色变得更加准确、更具实际价值。

如何应用AI？

AI可以帮助营销人员更高效地找到真正相关的目标人群。它能够综合分析职位属性、内容互动以及平台行为等多种信号，预测哪些受众更有可能产生兴趣或采取进一步行动。

相比单纯依赖人工设置定向条件，AI可以帮助营销人员：

扩展或优化目标受众；
更准确地匹配不同采购决策角色；
根据Campaign的实际表现持续优化广告投放。

AI在实际定向中的五个主要作用

信号识别与理解 Signal Interpretation

根据用户Profile和互动行为中的模式判断相关性，例如职位、职级和兴趣等信息。
受众扩展与优化 Audience Expansion & Refinement

在严格的人工定向条件之外，寻找更多与现有高价值受众特征相似的人，同时尽可能保持受众相关性。
预测式优化 Predictive Optimization

根据点击、Leads、转化等 Campaign 结果持续学习，并不断优化后续广告触达对象。
基于Persona的广告投放 Persona-aware Delivery

针对不同利益相关者，例如发起者、影响者、最终用户、把关者和决策者，根据其可能的意图匹配更合适的信息。
减少无效投放 Reduced Waste

将更多广告预算集中在更可能互动或转化的会员身上，从而提高广告效率和ROI。在LinkedIn上，Predictive Audiences（预测性受众）可以将企业的第一方或第三方数据与LinkedIn AI相结合，自动生成一组更有可能采取与高价值潜客相似行动的自定义受众。它既能够帮助广告主扩大覆盖范围，又有助于提升互动和转化表现，尤其适用于漏斗底部（Bottom-funnel）Campaign。