unBoxed 2026 全景解读：从统一投放到 AI 衡量，广告主需要关注的 8 个变化- 大数跨境

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unBoxed 2026 全景解读：从统一投放到 AI 衡量，广告主需要关注的 8 个变化

投资洞察

2026-10-19

导读：AI带给广告全新的变化。

AI带给广告全新的变化。

出品 | 投资洞察

当购物旅程越来越多地发生在 AI 对话之中，品牌需要的不是更多工具，而是把全流域的投放、创意与衡量真正连成一体。

2026 年的亚马逊全球广告开箱盛典（unBoxed）于9月28日-30日在旧金山举行。今年的发布有一个共同指向：越来越多的消费者在购买前会用 AI研究商品，购买决策越来越多地发生在对话之中。基本面没有变：用相关的信息触达对的消费者；复杂之处在于，要在所有触点同时做到。

亚马逊广告全球高级副总裁 Paul Kotas在开场致辞中说：“借助AI，我们拥有了一套新的强大工具来延展这些独特能力。我们的目标是带来更好的广告效果，同时让一切尽可能简单。”本文面向亚马逊广告主和服务商，梳理活动当中发布中最值得注意的变化。

亚马逊 AI广告平台：全流域统一投放

同时运营搜索广告与程序化广告的团队，长期面对两套系统、两套工作流、两套数据口径。亚马逊 AI 广告平台（Amazon Ads Agent）是亚马逊广告全新的统一投放平台，整合并取代了原有的亚马逊广告管理平台（Ads Console）与 Amazon DSP。三类广告活动，即搜索广告活动、展示/视频/音频广告活动，以及全流域广告活动（Full-Funnel Campaigns），全部在一个投放平台内打通，广告主可以在同一处实现从品牌建设到需求承接的全流域目标。

平台内置的 AI 对话助手（Conversational experience，目前以测试版形式向部分广告主开放，功能将持续拓展）让广告主用自然语言完成从规划到问题排查的各个环节：咨询受众规模、触达预测及预算建议来规划媒体；获取受众触达、竞价及预算建议，管理并优化单个商品推广活动；查看广告活动效果分析、趋势诊断、同类基准对比，并构建可视化分析。欢迎屏幕会提供常见任务的建议提示词。对跨品类、跨站点运营的大型团队来说，这些工作不必再在不同页面、设置和报告之间切换，而是在同一个对话界面里完成，并始终掌控全局。

DVA+：一站式覆盖展示、流媒体电视与音频

DVA+ 将展示广告、自助式流媒体电视广告与程序化广告整合进亚马逊 AI 广告平台中的统一购买体验：通过单个广告活动，在亚马逊自有渠道及开放互联网上触达流媒体电视、在线视频、展示广告和音频各渠道的受众。创建只需四步：选择目标（销售额、流量、认知度、潜在客户等），选择商品或品牌网址，审核 AI 生成的创意素材，设置预算，几分钟内即可启动。

通过 DVA+创建您的展示、视频和音频广告-选择目标界面

DVA+基于您现有的ASIN或品牌URL，自动生成覆盖所有媒体类型的素材

投放方案、广告库存选择、格式分配、竞价、创意素材生成和持续优化由 DVA+ 包揽。它由 Brand+ 与 Performance+ 提供支持：

DVA+ 目前在美国处于扩展封闭测试阶段。公开测试预计于 2026 年 10 月中下旬从美国站点开始，目标于 2027 年第 1 季度实现全球扩展。

对于需要更多掌控投放的团队，无需在自动化和手动之间二选一。打开高级设置（将于2027年第一季度开放给部分符合条件的卖家），广告主已经依赖的程序化能力（受众投放、频次管理、交易激活、自定义竞价、格式级 CPM 管理、出版商名单、动态创意优化）全部保留，同时新增广告活动指导：实时投放状况评分、投放与 KPI 预测、假设分析和投放前检查，直接嵌入创建流程。你还可以自行配置 Brand+ 与 Performance+ 的部署方式，决定何时让 AI 介入、何时直接调控。相同的基础设施、信号和效果衡量，由你选择工作方式。对深度使用程序化广告的头部广告主和服务商而言，这是能力升级，而非中断。

全流域广告：组织能力是长期主义的最后一公里

从“做什么”到“谁来做”：组织能力是长期主义的最后一公里

全流域广告活动让在亚马逊上销售的品牌在搜索广告之外，通过展示、视频和流媒体电视触达尚未发现品牌的新消费者。设定效果目标（ ROAS）后，AI 负责预算组合、创意、受众与持续优化。其关键在于广告活动内各广告之间共享信号，让需求激发与需求捕获协同发力：流媒体电视广告有助于搜索广告取得更优效果，反之亦然，一个广告活动即可触达新顾客、推动购买并提升总体销售。自 9 月 1 日起，全流域广告活动已面向亚马逊美国站广告主开放公开测试，并新增了更透明的决策过程、以转化为导向的创意生成，以及可设置最低回报的 ROAS 门槛。

衡量上以长期销售额（ Long-Term Sales，LTS）为锚：既涵盖即时转化，也涵盖品牌新客行为在 12 个月内带来的预估未来价值，让广告主更完整地评估全流域影响并有信心投入。广告主还可以通过 AI 对话助手与全流域广告活动互动，获取个性化洞察、指导创建、生成创意素材，并了解效果与建议的依据。

需要注意的是，全流域广告活动是对商品推广和品牌推广的补充而非替代，适合作为需求创造层的增量工具，与现有的程序化策略和搜索广告形成组合。

品牌导购：在 Alexa for Shopping 的对话中留住品牌

过去 12 个月，3.5 亿消费者使用了 Alexa for Shopping，参与购物对话的消费者平均订单金额高出 40% 以上[2]。品牌导购（ Branded Conversations）计划在 2027 年初，从美国站点开始，将品牌推广智购（ Sponsored Brands prompts）从单次回答升级为多轮对话，自动支持所有品牌推广合集广告活动。

品牌导购的对话知识来自商品详情页与品牌旗舰店内容，同时允许品牌提供产品介绍内容，写明品牌差异化特点、产品核心特点、产品兼容 / 搭配情况、产品使用技巧。在护发品牌 Kitsch 的案例中，消费者点击“哪款商品最适合毛躁发质？”后，品牌导购会像发型师一样向消费者了解更多信息，结合发质推荐洗护组合，决策与购买在一次对话中完成。对多产品线、多价格带的大品牌而言，这是把整套品牌知识体系（而不只是单个 ASIN）带入消费者购物决策的新入口。

在消费者侧体验持续升级的同时，品牌推广合集在广告主侧的创建体验也迎来了重要更新。为了帮助广告主更好地利用品牌推广广告自动合集以实现千人千面的营销，2026 年 9 月起，品牌推广广告自动合集创建导购功能（ Auto Collection Guided Campaign Creation）在美国站点上线，AI 可基于广告主的产品结构、广告历史和搜索趋势自动推荐品类与关键词，卖家可以一键提交或自由编辑，大幅简化自动合集的投放流程。

AI 创意：释放品牌全线商品的创意产能

从创意简报、多格式素材制作到审批上线，过去往往需要数周。现在，亚马逊广告将生成式 AI 创意能力全面融入亚马逊 AI 广告平台的对话式体验中，并覆盖从 DVA+ 到全流域广告活动的创建流程。AI 基于现有的品牌资产、商品图片以及亚马逊购物信号，自动完成创意素材的制作，免费生成贴合品牌调性的展示广告与电视级画质的视频，你只需审核和批准即可。对拥有大量 SKU 的品牌而言，即使是长尾商品也能获得高质量素材，创意产能不再是增长的瓶颈。

AI 数据分析能力：近 1,000 项指标，一句话问出来

亚马逊 AI 广告平台的 AI 数据分析能力，让近1,000 项指标通过自然语言触手可及：直接向 AI 对话助手询问广告活动驱动因素、新客拆分或长期销售趋势，几分钟内获得带可视化图表与同行基准的业务回顾。它将广告数据与零售信号和基准相结合，帮助广告主从整体业务视角了解广告效果、获取更深入的洞察，并做出更明智的决策。对每周需要向管理层汇报跨渠道表现的团队来说，多方拉数、拼表的工作将被新工作流程所替代。