直播成为电商销售的新方式

概括

• 直播已成为阿里巴巴旗下电商平台（如淘宝、天猫、Lazada、速卖通和飞猪）的主要销售方式。由网红担任主播与年轻消费者直接互动，在11.11全球购物节期间促成交易额约200亿元人民币，其中杭州10个直播间GMV超10亿元。
• Alvin Liu指出，年轻消费者要求提供购买理由及深入的产品理解，网红必须掌握品牌故事。例如金·卡戴珊·韦斯特通过天猫国际直播推出KKW Fragrance，2019年11月吸引1300万观众观看。
• 东南亚方面，Lazada泰国自2019年11月起率先开展直播业务，单场4小时直播观看人数达100万；该平台还针对黄金、房地产等高需求投资类产品进行直播销售。

通过视频直播或实时流媒体进行销售，已成为阿里巴巴集团旗下电商平台的全新销售方式。这种方式被认为能有效吸引希望深入了解所购产品信息的年轻市场。

直播营销通常由社交媒体上有影响力的人物（网红）主导。潜在买家可与正在淘宝、天猫、Lazada、速卖通以及飞猪（旅游服务平台）等阿里生态系统中直播的网红进行实时互动沟通。

在11.11购物节期间，约50%的参与品牌举办了直播活动，贡献了高达200亿元人民币（约40万亿印尼盾）的交易额。

为庆祝这场年度折扣盛宴，阿里巴巴在杭州总部开设了10个演播室，邀请2000名网红进行直播。这10个直播间实现的商品交易总额（GMV）超过10亿元人民币（约2万亿印尼盾）。

阿里巴巴集团天猫国际总经理Alvin Liu表示，直播对年轻人的购买兴趣有显著影响，尤其是在中国。他强调，如今的年轻消费者更加聪明挑剔，不再盲目追随推荐，网红必须真正了解所售产品。

“过去如果网红喜欢，消费者就会买；现在他们需要先弄清楚为什么要买？产品的优势是什么？”Alvin Liu在杭州表示，“这也成为品牌主加强品牌故事讲述的挑战。”

真人秀明星兼社交媒体偶像Kim Kardashian West在2019年10月于天猫国际推出其品牌“KKW Fragrance”时，也采用了这种直播销售方式。

11月6日，Kim在中国进行了首次直播，与中国知名网红Viya Huang合作，成功吸引了1300万观众观看。

在东南亚地区，目前尚未有众多电商平台采用此方法吸引买家。Lazada泰国是首家自去年11月起在其平台上举办直播销售的公司。

Lazada泰国新业务高级副总裁Emily Liu透露，曾举办过一场长达4小时的不间断直播，观看人数高达100万。“当然，这取决于内容和出镜艺人。”她说。

除了常规生活方式产品外，年轻人对投资类产品的关注度也在提升。Lazada泰国经常为黄金和房地产等产品进行直播，Emily Liu表示：“这两款产品在Lazada泰国的需求量都非常高。”