Allen外贸说

2026-10-20

导读：最近，不少做跨境电商的朋友跟我交流，发现一个共同的问题：Google Shopping购物广告越来越难做了。

最近，不少做跨境电商的朋友跟我交流，发现一个共同的问题：Google Shopping购物广告越来越难做了。

以前，上传产品、优化 Feed、设置预算，广告就能带来不少流量和订单。现在呢？点击成本越来越高，转化越来越不稳定，广告花费不断增加，利润却越来越薄。

到底是 Google Shopping 不行了，还是我们的投放方式已经跟不上变化了？

作为一个长期研究 Google Ads、做过大量实际投放项目的从业者，Allen 老师今天就从实操角度，聊聊这个问题。(十月深圳线下课)

一、竞争越来越激烈，流量不再便宜

Google Shopping 最大的优势，是用户搜索产品时，可以直接看到商品图片、价格、品牌等信息。这类流量购买意图比较明确，一直是电商广告的重要渠道。

但问题在于，越来越多的卖家都在使用同样的获客方式。

尤其是服装、家居、灯具、电子配件等竞争激烈的品类，大量独立站卖家、平台卖家和品牌商同时争夺有限的搜索流量。

当大家都在争夺同一批消费者时，点击成本自然可能上涨。

更重要的是，竞争对手不只是出价更高，还可能拥有更低的采购成本、更成熟的供应链、更强的品牌认知和更高的转化率。

如果你的产品没有明显优势，只是依靠购物广告获取流量，那么很容易陷入一个困境：广告费越来越高，利润空间却越来越小。

广告可以帮你争取流量，但不能自动帮你建立竞争优势。

二、PMax越来越普及，广告投放的控制逻辑变了

过去，很多卖家习惯使用标准购物广告，通过手动 CPC、产品分组、出价调整等方式，控制不同产品的流量和成本。

现在，越来越多的账户转向 Performance Max（PMax）广告系列。

PMax 可以结合产品 Feed、转化数据、素材和 Google 的自动化系统，在多个广告版位寻找潜在客户。

它的优势很明显：自动化程度高，可以拓展流量，也能减少部分日常操作工作。

但自动化并不意味着效果必然更好。

当账户的转化数据不够准确、产品竞争力不足、预算有限，或者系统获得的转化信号不能代表真实业务价值时，自动化也可能把预算分配到效果不理想的流量上。

有些账户看起来 ROAS 不错，实际利润却很差；有些账户转化数量不少，真正带来利润的产品却没有几个。

因此，问题不是 PMax 一定不行，而是很多卖家过度依赖系统，把本来应该由自己判断的经营问题交给了算法。

不少卖家认为，Google Shopping 的核心就是把产品标题、图片、价格、GTIN 等信息填写完整。

这些基础工作当然重要，但仅仅做到合规，并不意味着你的产品就有竞争力。

同一个产品，标题的关键词布局、图片呈现、价格、促销信息、产品属性的完整度，都可能影响商品的展示机会和点击表现。

例如，两个卖家销售相似的产品：

卖家只写产品的基本名称，图片普通，价格没有优势。

卖家准确描述产品用途、规格和关键属性，图片更清晰，价格与产品定位匹配。

即使两者都成功通过了 Merchant Center 审核，广告表现也可能出现明显差异。

当然，Feed 优化不能保证排名，也不能单独解决转化问题。它需要和搜索需求、产品竞争力、落地页体验一起分析。

不要把Feed优化理解成一项上传任务，它本质上是产品信息与用户搜索需求的匹配工作。

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