游戏与直播推动交易增长，成为电商新趋势

核心摘要

• 疫情推动线上消费激增，Tokopedia、Shopee和Lazada等电商平台竞相优化购物体验以争夺用户。
• 直播带货成为主流趋势：Shopee Live 4月观看量达1.2亿次，平均销售额提升3.5倍；Tokopedia Play及Lazada联合商场打造的电子商城也显著增强了买卖互动。
• 在线游戏功能备受青睐，Shopee系列游戏以及Tokopedia、Bukalapak、Lazada的同类玩法在斋月和疫情期间有效提升了用户活跃度。

直播电商成增长引擎

受新冠疫情影响，消费者加速转向线上购物，促使Tokopedia、Shopee和Lazada等平台纷纷升级服务以吸引流量。其中，直播带货（Live Streaming）与游戏化营销成为疫情期间的两大新趋势。

Shopee自去年6月上线Shopee Live功能后成效显著。Shopee印尼公关负责人Aditya Maulana表示，该功能已成为卖家展示产品、保障商品质量的重要工具。数据显示，仅4月份Shopee Live观看量就达1.2亿次，观看时长较2月增长70%，平均销售额更是提升了3.5倍。这种“面对面”式的推销体验让消费者仿佛置身线下市场，预计将成为年度核心趋势。

Tokopedia也在去年斋月期间推出了类似功能Tokopedia Play。产品负责人Cynthia Limin指出，该功能帮助消费者从线下平滑过渡到线上，用户可在观看直播的同时与创作者互动并直接下单。目前，Tokopedia月访问量已超9000万次。

Lazada则另辟蹊径，除了常规直播功能外，还联合雅加达Gandaria City、Kota Kasablanka和Plaza Blok M三家购物中心打造“电子商城”。Lazada印尼首席营销官Monika Rudijono表示，此举旨在为消费者提供安全舒适的购物体验，使其能在线上访问知名实体店铺和品牌。

中国市场验证直播潜力

据《南华早报》报道，直播因强互动性和多维度产品展示能力，成为中国消费者疫情期间的首选购物方式，有效增强了买家信任感。中国IDC研究经理Sophie Pan认为，这是后疫情时代刺激线上销售的关键策略。

中国政府官员甚至亲自上阵直播推广本土产品。招聘网站拉勾网数据显示，今年以来，对直播带货主持人的需求增长了近50%。iiMedia Research研究显示，2019年中国直播电商交易额已达4330亿元人民币；受疫情影响，今年该数字预计将飙升至9610亿元人民币。

游戏化营销锁定用户粘性

除直播外，在线游戏也是疫情期间电商平台留住用户的重要手段。Snapcart针对印尼1000名受访者的调查显示，游戏功能是斋月及开斋节期间消费者访问平台的主要驱动力之一。

Shopee的游戏矩阵表现尤为突出，包括Shopee Tanam、Goyang Shopee、Shopee Tangkap、Shopee Lempar、Shopee Capit、Shopee Joged和Shopeepoly等，主导了用户选择。其他平台的热门游戏还包括Tokopedia的Tap Tap Mantap和TopQuest、Bukalapak的Serbu Seru和Daily Giftbox，以及Lazada的LazCity、Voucher Rain、Moji Go和Guest It等。这些娱乐化功能有效提升了用户在特殊时期的平台活跃度。