“保温杯里泡枸杞”、“人老了做什么都心酸”……

不知道从什么时候开始，曾经“无所畏惧”的年轻消费者们，也开始关注起了健康赛道。

图源：抖音

然而，在这股“养生”浪潮之中，吃到最大红利的却并不是同仁堂、白云山等老牌药企。

一些新生代品牌，正在悄然快速崛起。

喜纯这个曾经名不见经传的小品牌，2023年11月才完成注册，2024年2月才入驻抖音，却已经取得了不俗的成绩。

根据中国保健营养的数据，喜纯的抖音总GMV已经突破了10亿元。

图源：中国保健营养

当然，抖音官方的数据会更直观一点，截止今年10月14日，喜纯仍然高居抖音滋补品榜回购榜第一名。

打开橱窗，喜纯的战绩更是让人亮得不敢看：随便一款产品都是几十万销量打底。

售价69元的爆品玉灵膏甚至合计卖出了300万单以上，累计成交额约2.07亿元！

图源：抖音商城

如此风光的战绩，喜纯到底是靠什么打出来的？其他品牌，能不能复制这个打法？

背靠超10万亿规模市场

又一“滋补龙头”趁势崛起

和大部分品牌一样，喜纯的成功离不开大环境的变化。

近些年来，随着全民健康意识的崛起，大健康市场也逐渐变得炙手可热。

根据智研咨询的数据，2025年，我国大健康产业总规模高达10.03万亿元，预计2026将增长到10.66万亿元，规模相当可观。

图源：智研咨询

不过，从图上我们也可以看出，相比于其他增速飞快的市场，大健康的增长还是要比较慢的。

增速缓慢的主要原因是，宏观来讲，大健康是一个古已有之、每个人都需要的市场，这也就意味着，它既是基础产业，也是一片红海。

同时，健康又是一个极度讲究市场信任度的产业，如果想要培养新的消费者习惯/群体，供给方相比别的产业，需要投入更多的时间和成本。

图源：喜纯

因此，大健康的总市场规模，主要是跟随着人口结构和国民的收入结构变动，很难在短时间内形成暴涨的增幅。

然而，市场规模增速缓慢，不等于市场结构就不会变化。如今，健康市场的核心需求，正在从治病转向预防。

根据第一财经的报道，如今，中国的卫生系统正在迎来一次重塑，疾病防治的关卡前移，从以治疗为主转向了以预防为主。

图源：第一财经

不过，这一概念倒也不是什么新政策。在2016年发布的《“健康中国2030”规划纲要》中，官方就早已提出了这一主张。

因此，与其说市场的需求是最近才变动的，不如说如今健康市场的“预防”需求，已经培养成熟，可以进入一个系统性的“验收期”。

而从品牌的角度来说，核心需求的改变也意味着新机会的出现。

图源：淘宝

只要品牌能抓紧新动向、围绕新的核心客户的需求点，建立起一套新叙事，那么即使是小品牌，也能从这个已经成熟的市场中打下“一片江山”。

对于喜纯而言，这个机会就是又一批年轻的女性用户出现了“预防”意识。

而在这个基础上，喜纯又选择了滋补这一相对不太“硬核”的赛道作为切入口。

赛道不硬核，好处是进入门槛低，品牌不需要过强的资质背书；坏处则是它同时意味着产品护城河不深，消费者容易“移情别恋”。

图源：网络

因此，“叙事”对品牌的重要性就在此被进一步放大。

而喜纯的有趣之处就在于，它选择了“补气血”这一根植于消费者文化背景的概念作为核心，以此得以更快地建立起消费者的认知。

再配合上VI（视觉识别）系统和产品设计，喜纯最终成功构建了一套围绕着增长中的“预防”需求为核心的品牌叙事，在这个基础上才实现了销量狂飙。

图源：抖音

在这份过程中，相比于大多数人讨论的从达人、带量或者商业模式影响，市场大环境的改变和品牌的叙事构建也许是更重要的因素。

主打东方食养

靠网红达人构筑“护城河”？

喜纯的“叙事”核心其实很简单，那就是“东方食养”，以日常滋补取得“健康”，或者说，“更健康”。

图源：小红书

如果我们仔细观察，就会发现，品牌的所有方面，包括有产品设计、VI系统甚至推广话术等策略，都围绕着这个核心展开。

不过，一个核心是可以提取出很多相关概念的，比如在喜纯身上，“东方”衍生出了“留白”、“安静”，而“食”衍生出了“日常化”、“干净”。

图源：喜纯

从概念衍生出的关键词中，喜纯又再度提取了重叠的部分，通过在反复的宣传，最终才构建出了消费者对品牌的认知。

比如说喜纯的直播间，尽管电商直播间被普遍认为应该热闹、丰富，但喜纯的直播间从视觉设计上并不算太花哨。

同时主播的语速也相对较慢，语调较为平缓，简单一点来说，就是更“安静”。

图源：抖音

而在达人投放上，喜纯也选择了一个比较不常见的打法。

根据飞瓜数据的统计，在喜纯合作的达人群体中，粉丝量级较少的账号占据了绝对优势：

1万以下账号约占61.25%，10万以下账号约占20.75%，共计82%。

图源：飞瓜数据

选择体量较小的达人，坏处是单个达人的曝光效果可能较差，好处是则可以精准触及用户群体。

同时小达人给用户的感觉更亲切，强化了品牌的“日常化”核心。

从达人拍摄的视频中就能看出来，品牌是非常注重这一点的。

图源：抖音

另一方面，品牌的知名度以及可信度背书，则由粉丝体量100万以上的头部账号广泛铺开，仅占比0.44%的3位达人就贡献了49.25%的曝光量。

由此，品牌形成了一套“大达人负责广泛知名度，小达人负责精准转化”的体系，再配合上69元一瓶的定价，显著拉低了消费者的决策难度。

当然，这也就是日常化的另一个好处了：品牌可以依靠走量保证利润，同时培养消费者的长期习惯，真正建立自己的品牌化壁垒。

图源：喜纯

但值得提出的是，这套打法的核心难点其实有两样，如果其他品牌想要“抄作业”，恐怕没这么容易。

第一点，就是达人体量小，意味着选取成本高、人数多，品牌需要一个有专业能力的团队能够筛选哪些达人能用，哪些达人是精准触及市场的。

考虑到品牌对叙事的看重，后续的与达人合作沟通、视频验收等环节，也是难度和工作量都不小的一个程序。

图源：小红书

同时，品牌其实有自己一套非常完整的叙事体系。

而这样的一个体系，其搭建是困难的，尤其是在核心概念的发散和再提取上。

理想情况下，再提取最好符合：能够视觉化、精确，并能够和品牌核心元素形成高度重叠。否则，就容易造成产品定位不清，触及不准。

图源：喜纯

这项工作是否能完成，某种程度上很依赖于团队的专业素养，也就是是否深度了解市场、是否拥有丰富的营销经验。

换句话来说，品牌的成功，和其背后的操盘团队的成熟、专业不可分割。

对于喜纯来说，团队也许才是其最深的“护城河”。

从营销来看，这个打法确实很厉害。但于此同时，网络上也出现了不少询问的声音：如此侧重营销，喜纯究竟是不是智商税？

图源：抖音

玉灵膏本身属于食品而非药品，企业是不能宣传疗效的。喜纯自己的直播间中，主播正是将其直接定位成了“食品”。

但在达人种草视频中，不少达人却反复提到了“气色变好”“痛经改善”等疗效，这种宣传手法是否有“擦边”的嫌疑？

图源：小红书

同时，上面提到过的产品没有专业背书，也是一个消费者质疑的主要重点。

食品滋补产品效果因人而异，一旦效果不明显不明确，消费者很容易就产生出被“割韭菜”的感觉，品牌也随之产生了“智商税”的嫌疑。

陷入“白牌”争议

食补滋养到底是不是“智商税”？

面对外界的“割韭菜”争议，喜纯并非毫无察觉，不过对于品牌而言，这也是其困境的一部分。

图源：抖音

品牌的成功一定程度上来源于营销团队的成熟，但喜纯选择以营销为核心的打法，部分也是“局势所迫”。

品牌定位上，喜纯最开始是一个标准的“白牌”。

这个概念即是品牌不直接持有生产、原料等环节，将目标精确定位在“营销——转化”上，产品也取得过“全网销量第一”的好成绩。

图源：喜纯

这一打法的好处是轻资产，品牌持有成本低，入场快；而坏处则是营销作为支柱，品牌必须持续加码投入。

一旦白牌品牌放弃了投流，销量非常容易直接暴跌到一个可怕的境界；可是一直投流，品牌自身的利润空间又很难得到保障。

图源：抖音

对此，许多白牌在市场上选择了一种快进快出的打法，也就是“割一波韭菜就走”，但喜纯似乎并不打算这样做。

去年11月，喜纯邀请央视主持人探访了品牌自建的生产基地，这一行为也可被视为，品牌正在宣告自己的长期主义目标。

图源：央视财经

喜纯选择央视，就是需要一个比抖音更大、更有专业性的平台做背书；而内容选题围绕的自建工厂，更是白牌少见的重资本打法。

之所以喜纯要做出这种决策，可能是因为市场环境已经在进一步变动了。

根据墨镜洞察的数据，2025年，传统滋补品线上市场的规模已经达到了514.81亿元，同比增长了23.6%，可以说是势头惊人。

图源：观潮新消费

高歌猛进的规模之下，却是连连“暴雷”的行业现象。

原材料的品质、生产环节的品控，以及产品实际的使用功效，都频频被人质疑。

图源：新浪财经

趋势持续下去，后果就是整个滋补品市场“共沉沦”；而在这之中，没有专业性背书、依赖营销的“白牌”们，将会最直接受到冲击。

也许正是因为这一趋势，喜纯才开始寻求转型，但这进一步的转化策略究竟能不能成功，还是要看市场反应。

写在最后

其实，滋补品市场到底是不是“智商税”的争论由来已久，喜纯也同样身处舆论漩涡。

但产品是否真的有功效，这是一个医学问题；而品牌的营销策略因何成功、是否能复刻学习，才是市场问题。

从市场来看，喜纯目前无疑是成绩斐然。

但能不能维持这份成绩，走出“白牌”和智商税的困境，还是要看品牌背后的操盘团队，在长期运营上是否同样亮眼。

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