印尼电商新面孔：在全球科技巨头强势涌入的背景下

核心摘要

• Facebook、Google、TikTok等全球科技巨头及独角兽企业Gojek已进军印尼电商市场；本土独角兽Tokopedia和Bukalapak凭借快速适应能力与本土智慧保持强劲势头，尤其是通过warung（小店）网络提供O2O服务。
• 印尼电商市场规模庞大但价格敏感度高，迫使大型参与者投入高额促销资金，预计行业并购整合将加速。
• 社交商务将成为下一趋势，得益于印尼人均拥有10至11个社交媒体账号的现状；同时，Tokopedia和Bukalapak正通过超级应用模式和社区服务，重点扩大在二线城市及中小微企业中的渗透率。

从Facebook到十亿美元级估值企业（decacorn）Gojek，全球科技巨头纷纷涉足在线交易领域。尽管如此，Tokopedia和Bukalapak等本土电商独角兽在激烈的竞争中仍拥有各自的生存策略。

East Ventures联合创始人兼管理合伙人Willson Cuaca认为，外国玩家进入印尼并非新鲜事。早在2010年East Ventures首次投资Tokopedia时，eBay就已经出现在该国。随后，Multiply、Rakuten、Lazada和Shopee也紧随其后进入印尼群岛。

“但是，电商生态随着用户人口结构和生态系统成熟度的变化而不断演变，因此只有能够快速适应的企业才能生存下来。”威尔逊表示。

他指出，Tokopedia和Bukalapak通过持续适应并利用本地智慧得以幸存。根据iPrice数据，截至第三季度，这两家本土独角兽企业仍位居每月访问量前三甲。

iPrice还记录道，电商平台流量仍主要由本土玩家主导，第二季度占比为55%。然而，与第一季度的57%以及2019年第三季度的61%相比，这一比例呈持续下降趋势。

一方面，威尔逊看到了O2O服务的潜力。例如Bukalapak和Tokopedia通过杂货店合作伙伴开发的服务颇具前景。“这项服务也随着印尼数字生态系统结构的变化而迅速发展，”他说。

根据CLSA证券公司的研究，通过杂货店合作伙伴获取每位客户的成本（CAC）仅为2美元，相当于一般方式的10%-20%。此外，O2O服务贡献了电商新用户总数的10%。

Euromonitor International 2018年的研究显示，印度尼西亚、印度和菲律宾的大多数民众更喜欢在杂货店购物。

Mandiri Capital Indonesia首席执行官Eddi Danusaputro认为，印尼的在线贸易市场仍然非常庞大。Google、Temasek和Bain and Company联合发布的《2019年东南亚数字经济报告》预计，2019年印尼电商总交易额（GMV）将达到209亿美元。

然而，印尼消费者对价格非常敏感，因此电商平台需要大量资金用于促销。此外，还需要在产品供应、展示到物流等方面进行强化。

Eddi指出，今年电商行业将开始出现并购活动。“未来的方向似乎趋向于玩家之间的整合。今年已经开始，因为只有资本雄厚的人才能继续‘烧钱’。”

Kejora Ventures管理合伙人Eri Reksoprodjo也表达了同样的观点：“并购和行业整合将会越来越频繁。”这是因为企业将开始提高供应链效率。

今年，Telkom集团旗下的Blanja.com以及Sorabel和Stoqo反而关闭了业务，尽管疫情期间电商关注度日益高涨。

此前，印度尼西亚风险投资协会（Amvesindo）主席Jefri Sirait表示，导致初创企业在受到追捧的情况下关闭服务的原因是竞争。“在竞争中，最终必然涉及价格问题，”他表示。

全球科技巨头与Gojek进军电子商务

在高关注度的背景下，来自美国的Google和中国的TikTok开始开发在线购物功能。据报道，Gojek将通过Moka推出名为GoStore的社交商务服务。

根据麦肯锡的报告，社交商务是通过社交媒体促进产品买卖的平台，而电商则促进包括支付和配送在内的完整交易。

印度尼西亚经济发展研究所（INDEF）研究员Nailul Huda预计，在线购物正趋向于社交商务。此外，Facebook也开始研究在Instagram到WhatsApp上使用数字钱包的情况。

目前政府尚未对社交商务进行监管。“因此，通过社交媒体进行交易更为便捷，且不像电商那样收取服务费，”Nailul表示。然而，在社交媒体上交易的缺点在于安全性无法得到保障，欺诈风险更高。

“但是，我坚信未来社交平台会改善这一问题。”他说道。

GlobalWebIndex的数据显示，2020年第一季度印尼居民平均拥有10-11个社交媒体账号。

摩根大通2019年发布的《电子商务支付趋势：印度尼西亚》报告显示，App是印尼主要的销售渠道，占比达74.8%，即53亿美元。YouTube、Facebook和WhatsApp则是最受欢迎的社交媒体平台。

据摩根大通报告援引，社交媒体上的中小企业销售额预计占印尼所有在线交易总额的40%。这为规模更大的商家与更具数字素养的年轻买家互动提供了诱人的机会，国内电商市场的增长也将得益于年轻人口的红利。

尽管如此，Bukalapak等本土电商独角兽拥有独特的方式来实现增长并获利。Bukalapak首席执行官Rachmat Kaimuddin将瞄准日惹、万鸦老、梭罗、巨港和佩坎巴鲁等二线城市。

“我们的重点始终放在微型、小型和中型企业（MSME），以及二线城市。这是我们看到的问题，并且一直在寻找解决方案。”Rachmat表示。

Bukalapak总裁Teddy Oetomo表示，电商在非大都市地区的渗透率仍然较低，仅在一类城市以外为5%。“然而那些需要的人却在这些地区之外。”

迄今为止，Bukalapak近70%的业务在非一类城市开展。“我们多年来一直在这些城市建立合作伙伴关系，大多数用户也在那里。”他说。

此外，Bukalapak专注于提供多种类似超级应用概念的服务，最新的是通过与Maingame.com合作提供游戏锦标赛项目。

而Tokopedia首席执行官William Tanuwijaya对与外国公司的竞争持欢迎态度。“我们从第一天起就面对全球互联网巨头。”

“与其痴迷于竞争，我们选择专注于解决客户和商家的日常问题，进行产品创新，并提供符合当地需求的服务。”他说。