公众号跨境紫群
原创往期内容
第018集-盈亏平衡CPC竞价计算方法
第037集-SP手动广告的ASIN定位玩法
第047集-SP自动广告低展示点击转化咋办
第050集-SP自动广告的10个小技巧汇总
第073集-SBV视频广告的小技巧玩法
第084集-新品非标品CPC广告架构打法
第141集-30种捡漏广告打法拆解
第159集-如何降低CPC竞价的策略技巧
第320集-共70集打广告第一步搭建关键词库
第370集-共370集汇总历史文章日更370天
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HI我是紫群QUN～群姐～
大纲
一. 亚马逊之广告位CTR诊断后怎么调？
TOS溢价/ROS保留与PP分流的实操逻辑
二. 亚马逊之成长打卡日记第468集
三. 读书之名言名句经典摘抄打卡
今天分四部分简单记录此刻的想法
下面是正式内容
一. 原创亚马逊之广告位CTR诊断后怎么调？
TOS溢价/ROS保留与PP分流的实操逻辑
今天紫群主要记录的是亚马逊广告点击率CTR系列相关的一些内容等。
CTR是顾客在广告展示时点击广告的频率比率。
如下图；
图源于亚马逊
话说，
上一篇我拆了广告位CTR的差异逻辑，
TOS、ROS、PP三个位置，
当面对不同阶段的买家时，
CTR天然不同。
这一篇我写诊断之后的动作，
看到不同位置的CTR表现，
预算到底往哪调，
怎么调ing。
1.亚马逊之调广告位之前必须看的前提
广告位调价，
不是TOS的CTR高就加TOS溢价这么简单哦！
反正在调之前，
我会先确认两件事。
第一，
基础出价CPC是否达标。
广告位溢价，
是在基础出价之上乘一个百分比。
如果基础出价本身太低，
溢价乘出来的绝对金额数值，
可能仍然够不到TOS的竞争门槛哦。
比如基础出价$0.10，
加900%溢价也只有$1.00，
但是TOS的实际竞争出价可能远高于这个，
假设至少要$2.00才行。
所以在调这个溢价BID之前，
我会先看基础出价有没有低到撬不动的程度。
第二，
当前用的是什么竞价方案策略。
图源于亚马逊
固定竞价、
动态竞价-提高和降低、
动态竞价-仅降低，
这三种策略和广告位溢价的叠加方式不同。
如果不先确认策略，
BID溢价加完之后，
实际出价可能和预期完全不一样。
2.亚马逊之广告位的不同场景CTR该怎么调
按TOS/ROS/PP拆开之后，
常见的情况有下面几种。
不过每一类的调法略有不同。
图源于亚马逊
场景一，
TOS的CTR正常，
整体CTR低，
因为PP展示占比太高。
这种就不是Listing问题了，
是广告位结构问题。
PP展示占比太高，
低CTR位置稀释了整体表现。
我上一篇的截图又派上用场了，
现在能用的我都不想截新图，
如下图；
图源于亚马逊
QUN的调整方向
我会提高TOS溢价，
把展示往搜索结果顶部引。
但前提是基础出价不能过低，
否则溢价够不到TOS门槛。
同时看PP有没有转化。
PP无转化，
我会大幅度地降低PP竞价。
PP有转化但ACOS高，
我也稍微降一点PP竞价，
但不一刀切砍掉。
所以呢，
可以看到这个最终数据就是TOS加了100%，
而且也能占据了大量的点击数据，
一开始就是因为PP表现没那么好才调整滴。
不过如果是稳定表现好的，
建议不要随便动。
场景二，
TOS的CTR也低，
Listing吸引力不够。
这个判断是Listing吸引力问题，
不是位置问题。
TOS已经是点击环境最好的位置。
如果TOS的CTR都起不来，
说明买家看到广告之后还是不点鸭！
主图、标题、价格、评分等，
至少有一项缺乏竞争力。
除了相关性，
目之所及，
总要给我一个点击你的理由嘛~
图源于亚马逊
QUN的调整方向
我会优化Listing，
优先改主图确保评分等。
因为这个时候加TOS溢价没有意义。
溢价解决的是买不买得到TOS，
解决不了买到TOS之后点不点呀。
场景三，
PP的CTR低，
但有转化。
这种就属于PP流量质量可以，
只是点击意愿天然低些。
PP的买家处于比较阶段，
注意力被当前商品Listing详情页锁定，
并没有点击别的跳转时，
那么呢这个CTR低是正常现象了。
QUN的调整方向
我会保留PP，
不必为了提高CTR去加PP竞价。
因为PP的CPC通常低于TOS。
如果PP的CVR和ACOS可以接受，
它就是一个成本更低的成交渠道啦！
场景四，
ROS的CTR和CVR都不错。
这种ROS就非常值得保留，
甚至加码放大。
QUN的调整方向
我会保持ROS竞价，
表现好的原则就是不动它嘛。
因为这个ROS的CPC也通常低于TOS。
如果ROS的CVR能接住，
ROS的ACOS可能比TOS更健康。
反正在TOS的CPC过高且ACOS要承压的阶段，
ROS反而是更稳的中间地带。
场景五，
TOS溢价加了很多，
还是拿不到TOS展示。
这种可能不是溢价不够，
而是竞争资格问题。
广告位溢价，
是在广告有资格竞争该位置的基础上起作用。
如果关键词相关性和Listing关联度不达标，
广告可能根本不进入TOS的竞争池。
那么呢，
这个时候溢价乘以的是一个无效的基础出价。
QUN的调整方向
我会先查关键词相关性、
Listing与搜索词的匹配度、
以及该广告活动的转化数据等。
关联度不达标时，
加BID溢价只是在无效出价上叠数字而已哦。
3.亚马逊之TOS广告位加BID溢价的实操节奏
TOS溢价的范围是0%–900%。
+100%意味着基础出价翻倍，
+900%意味着基础出价乘以10。
我会分几步调整~
第一步，
从低幅起步。
TOS溢价从20%–50%开始，
不需要一上来就拉满。
单次调整小幅度幅度不超过20%，
给数据留出观察时间窗口。
第二步，
看TOS的ACOS决定方向。
TOS的ACOS低于目标，
BID加溢价有空间。
TOS的ACOS已经高于目标，
BID加溢价只会让成本更高。
BID溢价加不加，
我看TOS自己的效率，
不看整体ACOS。
第三步，
PP的调法是反向的。
PP无转化或ACOS超标，
我会考虑降PP竞价，
而不是加。
广告位调价的本质是流量分流。
我用低CPC出价+BID溢价比例，
把预算往TOS或ROS倾斜，
减少PP的低效花费。
还有要注意动态竞价与广告位溢价的叠加哦！
反正一切调整看广告目的来嘛！
OK, 搞定啦！
不管怎样，一无所知的未来，走下去才会有惊喜！
注
本文为跨境紫群的原创系列文章，
版权所有跨境紫群，保留所有权利。
二. 原创亚马逊之成长打卡日记第468集
如下图；
图源于亚马逊
图源于亚马逊
PS:文章如有纰漏，欢迎指正探讨！
三. 读书之名言名句经典摘抄打卡
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