概括
- TikTok Shop 今年 GMV 目标为 200 亿美元，是去年 44 亿美元的 4 倍，重点聚焦东南亚市场，尤其是印度尼西亚。
- 尽管 GMV 仍远低于 Shopee（735 亿美元）和 Lazada（截至 2021 年 9 月为 210 亿美元），TikTok 凭借短视频内容在东南亚吸引了 1.35 亿用户，其中印尼达 1.13 亿。
- Cube Asia 调查显示，印尼、泰国和菲律宾消费者正从 Shopee、Lazada 及线下渠道转向 TikTok；平台每年分配 6 至 8 亿美元激励资金，约占其 GMV 目标的 6%–8%。
TikTok Shop 冲击 200 亿美元 GMV 目标
据悉，TikTok Shop 今年目标交易额将增长四倍，达到 200 亿美元（约合 298 万亿印尼盾）。这家中国公司主要依靠东南亚地区，特别是印度尼西亚的业务增长来实现这一目标。
去年，TikTok Shop 的总交易额（GMV）据称达到 44 亿美元。多位知情人士向彭博社透露，“该公司押注于印尼等市场”，路透社于 6 月 8 日援引了这一消息。
目前，TikTok Shop 的 GMV 仍远低于 Shopee 去年的 735 亿美元以及 Lazada 截至 2021 年 9 月的 210 亿美元。
短视频驱动用户增长与消费转移
尽管 GMV 存在差距，但 TikTok 通过短视频内容成功吸引了大量用户。据 Insider Intelligence 数据，该平台 5 月在东南亚已拥有 1.35 亿用户。Statista 数据显示，印度尼西亚是仅次于美国的第二大市场，TikTok 印尼用户数量达 1.13 亿。
DBS 银行电信与互联网行业研究主管 Sachin Mittal 在接受 CNBC 国际频道采访时指出：“通过观看内容产生的冲动消费是 TikTok 的优势。Shopee 可能会失去部分市场份额，但 Lazada 不会。”
Cube Asia 的调查进一步证实了这一趋势：印尼、泰国和菲律宾的 TikTok 用户减少了在 Shopee（51%）、Lazada（45%）以及线下渠道（38%）的消费。
高额补贴策略及其可持续性争议
与此同时，TikTok 预计每年将投入 6 亿至 8 亿美元（约合 9 万亿至 12 万亿印尼盾）用于折扣等激励措施。这与 Shopee 缩减亏损的策略形成对比，后者今年第一季度亏损同比减少了 51.7%，降至 3.38 亿美元（约合 5 万亿印尼盾）。
PPhillip Securities Research 高级分析师 Jonathan Woo 在接受 CNBC International 采访时表示：“TikTok 目前为买家和卖家投入大量资金用于激励，这可能不可持续。”他预计，TikTok 每年 6 亿至 8 亿美元的激励支出，约占其 1000 亿美元 GMV 目标的 6% 至 8%。