核心摘要
- 直播成为印尼电商核心渠道：时尚配饰、美容健康及生活方式类商品在直播销售中占比最高，分别为85%、54%和41%。
- 平台差异化显著：Shopee Live在全品类占据主导地位（如时尚配饰达79%，电子产品达76%）；Tokopedia Play与LazLive则侧重于家居用品、电子产品及快消品（FMCG）。
- 用户消费画像清晰：Populix调查显示，17至45岁消费者每月通过直播购物2-4次，平均客单价约20万印尼盾。
印尼电商平台直播热销品类概览
直播已成为Shopee、TikTok、Lazada及Tokopedia商家的重要销售方式。根据Populix发布的《通过直播进行印尼在线购物生态系统的研究与分析》报告，各平台直播功能中最畅销的产品品类如下：
- 时尚与配饰：85%
- 美容、护理与健康：54%
- 生活方式：41%
- 家庭需求：33%
- 日常消费品/快速消费品（FMCG）：32%
- 电子产品：25%
- 母婴/婴儿用品：16%
该数据基于2023年5月12日至23日对506名受访者的调查。样本覆盖雅加达及周边地区（Jabodetabek，占25%）、爪哇岛其他地区（占50%）及爪哇岛以外地区（占25%），受访者年龄介于17至45岁之间，性别比例均衡。
各平台直播销售表现对比
Populix研究主管Indah Tanip指出，消费者每月通过直播购物频率为2至4次，单次交易金额约为20万印尼盾。她在“媒体对话：社会购物行为的最新发展”活动中表示：“Shopee Live是使用频率最高且在各项关键指标上领先的直播功能。”
1. Shopee Live 热销品类
- 时尚与配饰：79%
- 美容、护理与健康：71%
- 生活方式：72%
- 家居用品：72%
- 电子产品：76%
- 日常消费品/快消品（FMCG）：63%
- 母婴/婴儿用品：68%
2. TikTok Live 热销品类
- 时尚与配饰：44%
- 美容、护理与健康：51%
- 生活方式：39%
- 家居用品：42%
- 电子产品：37%
- 日常消费品/快消品（FMCG）：46%
- 母婴/婴儿用品：41%
3. Tokopedia Play 热门品类
- 时尚与配饰：11%
- 美容、护理与健康：11%
- 生活方式：19%
- 家居用品：20%
- 电子产品：24%
- 日用品/快速消费品（FMCG）：21%
- 母婴/婴儿用品：12%
4. Lazada LazLive 畅销品类
- 时尚与配饰：7%
- 美容、护理与健康：10%
- 生活方式：12%
- 家居用品：15%
- 电子产品：13%
- 日用品/快速消费品（FMCG）：14%
- 母婴/婴儿用品：12%
平台定位差异分析
Indah Tanip强调，Tokopedia Play和LazLive的消费者更倾向于购买家居用品、电子产品或快消品等耐用型商品。她表示：“因此，高频消费的主力产品主要由Shopee Live主导，而家居用品、电子产品和快消品这类耐用品则更多由Tokopedia Play和LazLive主导。”