概括
- 在印度尼西亚，TikTok与Shopee正通过直播电商（Shoppertainment）争夺市场。该市场规模预计到2025年达270亿美元（约合405万亿印尼盾）。为吸引买卖双方，TikTok每年计划投入6亿至8亿美元作为激励措施。
- Shopee利用“7.7”大促活动，在Shopee Live上提供高达50%的折扣，推动交易量和买家数量分别增长12倍和10倍。活动期间，TokoPapaRaffi等十大店铺表现突出，其中TokoPapaRaffi销售额高达70亿印尼盾。
- 本地品牌倾向于选择TikTok Shop，因其商户费率更低且消费者对大幅折扣反应积极；而选择Shopee则看重其活跃的用户基础、便捷的商户工具及运费补贴。
TikTok与Shopee角逐印尼直播电商市场
TikTok和Shopee正在印度尼西亚激烈争夺直播电商（Shoppertainment）市场。该市场规模预计于2025年达到270亿美元（约合405万亿印尼盾）。为此，两家公司均大力推行折扣促销策略。
Shopee在“7.7”活动期间力度空前，每晚8点起在Shopee Live上提供最高3万印尼盾或50%的折扣优惠。
以下是“7.7”期间Shopee Live交易量最高的前十大店铺：
- TokoPapaRaffi
- The Originote
- Skintific
- Maybelline Indonesia
- Somethinc
- Vivo
- Wings
- Unilever Indonesia
- Scarlet
- Inthebox
由品牌大使拉菲·艾哈迈德代言的TokoPapaRaffi深受用户喜爱，总交易额高达70亿印尼盾。
Shopee在7月10日的新闻稿中表示：“许多主播和卖家利用‘7.7’大促高峰期的Shopee Live获得了巨大反响，日销售额较上年增长了50多倍。”
Shopee Indonesia营销增长负责人Monica Vionna指出，直播购物功能获得了企业用户的积极反馈，他们将其作为提升业务表现的营销与销售平台。因此，Shopee致力于通过推出各项创新举措，持续推动印尼直播行业发展并赋能整个生态系统。
数据显示，“7.7”大促期间，Shopee Live交易量较平日增长12倍，买家数量增长10倍。Monica表示：“时尚和美妆成为最受欢迎且搜索量最高的品类，通过Shopee Live达成的交易显著增长。”
TikTok主打“购物娱乐”概念
与此同时，TikTok采用“Shoppertainment”（购物娱乐）概念，即以内容为基础的交易模式，强调娱乐与教育并重，并将内容与社区深度整合。
TikTok亚太、中东、非洲及中亚全球商业解决方案负责人Shant Oknayan表示，印尼直播电商市场潜力巨大，预计2025年规模将达270亿美元（约合405万亿印尼盾），亚太地区整体价值可能达到1万亿美元。
该数据基于TikTok与波士顿咨询公司（BCG）联合发布的《Shoppertainment：亚太地区的万亿美元机遇》研究报告，涵盖印尼、泰国、越南、澳大利亚、韩国和日本等市场。BCG预测，Shoppertainment复合年增长率（CAGR）为63%，其中印尼、日本和韩国是贡献最大的三个市场。
Shant强调，TikTok是Shoppertainment的核心阵地，能为消费者和品牌提供独特的购物体验。
本地品牌的选择逻辑
根据Hypefast内部数据，本地品牌选择TikTok Shop的原因包括：
- 活跃的本地品牌参与者相对较少
- TikTok Shop收取的商户费用更低
- 适合开展直播购物
- 消费者对大幅折扣促销反应非常积极
Hypefast指出，这种消费行为促使更多本土品牌将TikTok Shop作为清库存的重要渠道。
而本土品牌选择Shopee的主要原因则是：
- 拥有庞大的活跃客户群
- 提供完善的商家工具
- 提供免费运费补贴或优惠
Hypefast表示：“过去一年中出现了新现象，即TikTok Shop作为在线销售渠道实现了显著增长。”
高额激励背后的可持续性隐忧
为确立印尼市场领导地位并与Shopee、Lazada及Tokopedia竞争，TikTok预计每年将投入6亿至8亿美元（约合9万亿至12万亿印尼盾）用于折扣等激励资金。
菲利普证券研究（Phillip Securities Research）高级分析师Jonathan Woo在接受采访时指出：“TikTok目前为买卖双方投入大量激励资金，这可能不可持续。”他预计，TikTok每年准备的6亿至8亿美元激励金，约占其今年100亿美元目标总商品交易额（GMV）的6%至8%。