核心摘要
- 双模式购物：TikTok Shop 采用“直播流”与“商店标签页”两种模式。前者依靠算法匹配推动冲动消费，集中流量于有限SKU；后者支持用户主动搜索，提升折扣商品曝光率。
- 资源分配策略：Momentum Works 建议品牌、投资者及物流方需明确在 TikTok Shop 与 Shopee、Lazada 等竞品间的资源投入比例，新品牌应评估其作为增长捷径的潜力。
- 市场潜力巨大：TikTok 联合 BCG 预测，印尼 Shoppertainment（购物娱乐）市场规模到 2025 年将达 270 亿美元（约 405 万亿印尼盾），年复合增长率 63%。低商户费率及消费者对折扣的高敏感度是吸引本地品牌的关键因素。
据 Momentum Works 报告，面对 Shopee、Lazada 和 Tokopedia 等平台的激烈竞争，TikTok Shop 凭借差异化的在线购物模式脱颖而出。理解其与竞争对手的策略区别，对企业经营者至关重要。
Momentum Works 在新闻稿中指出：“成熟品牌、电商平台、投资者、物流服务商及其他生态利益相关方，需审慎决定在每个平台上投入多少营销、运营和分销资源。”同时强调，“品牌需判断 TikTok Shop 是否为增长捷径；若该平台持续存在，各方均需建立相应能力或寻找可靠合作伙伴。”
具体而言，TikTok Shop 实施了以下两种在线购物模式：
1. 货找人：通过直播功能驱动
- 算法主动匹配潜在感兴趣的商品，即使用户暂无购买计划，旨在激发冲动消费。
- 将流量高度集中在有限的库存单位（SKU）上。
2. 人找货：通过“商店”标签页实现
- 允许用户在 TikTok Shop 内主动搜索目标商品。
- 增加消费者接触平台打折商品的几率。
Katadata.co.id 曾就上述报告向 TikTok 求证，截至发稿时未获回应。此前，TikTok 表示公司采用 Shoppertainment（购物娱乐）概念，即以娱乐和教育内容驱动贸易，深度融合内容与社区。
TikTok 亚太、中东、非洲及中亚全球业务解决方案负责人 Shant Oknayan 透露，基于 TikTok 与波士顿咨询集团（BCG）联合发布的《购物娱乐：亚太地区的万亿美元机遇》研究，印尼购物娱乐市场潜力预计到 2025 年达 270 亿美元（约 405 万亿印尼盾），整个亚太地区价值可达 1 万亿美元。该研究覆盖印尼、泰国、越南、澳大利亚、韩国和日本等市场。
BCG 分析预测，购物娱乐市场的年复合增长率（CAGR）为 63%，其中印尼、日本和韩国是贡献最大的三个市场。Shant 称 TikTok 是购物娱乐的主阵地，能为消费者和品牌提供独特的购物体验。
Hypefast 内部数据显示，本地品牌选择 TikTok Shop 的主要原因包括：
- 活跃本地品牌相对较少，竞争环境较优。
- TikTok Shop 的商户抽成费用更低。
- 契合直播购物概念。
- 消费者对大幅折扣产品的反馈极为积极。
Hypefast 引用数据指出：“这种消费行为促使更多本地品牌将 TikTok Shop 用作清库存渠道。”
相比之下，品牌选择 Shopee 的原因则在于：
- 拥有庞大的活跃客户群。
- 商家工具便捷易用。
- 提供免费运费补贴。
Hypefast 表示：“过去一年出现的新现象是，TikTok Shop 作为在线销售渠道实现了显著增长。”