TikTok短视频音乐应用插图
核心摘要
TikTok Shop今年交易额预计飙升4.5倍至200亿美元。这家源自中国的社交电商平台已被视为对Shopee、Lazada、Amazon乃至Alibaba的重大威胁。
TikTok Shop已进入九个国家，涵盖东南亚主要市场、中国、英国、沙特阿拉伯和美国。在中国市场，该平台以“抖音（Douyin）”名义运营。
Momentum Works指出，抖音和拼多多正在冲击阿里巴巴的中国业务，导致阿里市场份额在六年内从约80%下滑至50%。
Momentum Works在8月21日的新闻稿中表示：“在全球范围内，TikTok Shop对电子商务企业构成威胁，包括东南亚的Shopee和Lazada，以及美国的Amazon和中东地区的Amazon。”
在东南亚市场，Momentum Works注意到，TikTok Shop是今年唯一实现市场份额增长的平台。具体数据如下：
- Shopee：2023年46.5%，2022年48.1%
- Lazada：2023年17.7%，2022年20.2%
- Tokopedia：2023年13.9%，2022年18.5%
- TikTok Shop：2023年13.2%，2022年4.4%
- 其他：2023年8.7%，2022年8.9%
注：2023年数据为预测值
TikTok Shop计划将今年商品交易总额（GMV）目标定为200亿美元，其中约150亿美元（约合230万亿印尼盾）瞄准东南亚市场。
根据Momentum Works报告，TikTok Shop历年交易额预测如下：
- 2021年：6亿美元
- 2022年：44亿美元
- 2023年：200亿美元
Momentum Works表示：“这将使TikTok Shop与老牌玩家Lazada和Tokopedia处于同一竞争层级。”
TikTok Shop、Shopee、Tokopedia、Lazada的交易数据（来源：Momentum Works，Katadata/Desy Setyowati）
TikTok Shop大规模折扣活动
预计TikTok每年将投入6亿至8亿美元（约合9万亿至12万亿印尼盾）激励资金用于折扣等活动。与此同时，Shopee和Tokopedia正在减少“烧钱”补贴。
Phillip Securities Research高级分析师Jonathan Woo于5月26日接受CNBC International采访时表示：“TikTok目前为买家和卖家投入了大量激励资金，这可能不可持续。”他预计该激励资金约占今年100亿美元GMV目标的6%至8%。
应用分析公司Apptopia数据显示，过去一年TikTok Shop Seller Center应用在印度尼西亚下载量激增。不过，TikTok Shop将于6月起在印度尼西亚提高佣金费用。
此外，TikTok Shop部分产品价格低于Shopee。例如，Nomieo品牌四层纸巾在新加坡TikTok售价为5.80新元，而在Shopee上为16.80新元。
Katadata.co.id观察发现，在TikTok Shop和Shopee上，一箱Indomie方便面价格均在10万至12万印尼盾之间，但TikTok Shop为新用户提供5万印尼盾折扣。
然而，Jonathan Woo指出：“TikTok Shop仍处于通过‘烧钱’增长的早期阶段，在当前市场环境下这并非积极信号。”他认为TikTok Shop的功能尚不如Shopee和Lazada完善，后两者在物流服务方面投入了大量资源。“提升整体用户体验以及增强买卖双方的信任感至关重要。”尽管如此，他认为TikTok Shop有望达到与Shopee或Lazada相当的市场规模，但这可能需要较长时间。
DBS银行电信与互联网研究主管Sachin Mittal表示：“观看内容引发的冲动消费是TikTok的优势。Shopee可能会失去部分市场份额，但Lazada不会。”
Cube Asia调查显示，印度尼西亚、泰国和菲律宾的TikTok用户在Shopee上的购物支出减少了51%，在Lazada上减少了45%，在线下渠道减少了38%。