核心摘要
- TikTok Shop 成为东南亚唯一实现增长的综合电商及社交电商平台，市场份额从 4.4% 跃升至 13.2%，超越 Shopee、Lazada 和 Tokopedia。
- TikTok Shop 今年 GMV 目标达 200 亿美元，其中 150 亿美元投向东南亚市场，使其在全球范围内与 Lazada 和 Tokopedia 并驾齐驱。
- 为抢占市场，TikTok 每年投入 6 亿至 8 亿美元折扣激励，产品价格低于竞争对手；尽管仍处于“烧钱”阶段且功能尚不完善，但增长势头强劲。
TikTok Shop 预计今年交易额将飙升至 200 亿美元，增长 4.5 倍。多项迹象表明，这家源自中国的社交电商平台正对 Shopee、Lazada 乃至 Tokopedia 构成实质性威胁。
一、市场份额逆势增长
根据 Momentum Works 数据，TikTok Shop 是东南亚唯一在电商平台和社交电商领域均实现增长的渠道。具体份额变化如下：
- Shopee：2023 年 46.5%（2022 年为 48.1%）
- Lazada：2023 年 17.7%（2022 年为 20.2%）
- Tokopedia：2023 年 13.9%（2022 年为 18.5%）
- TikTok Shop：2023 年 13.2%（2022 年为 4.4%）
- 其他平台：2023 年 8.7%（2022 年为 8.9%）
注：2023 年数据为预测值
二、GMV 爆发式增长
TikTok Shop 计划今年将商品交易总额（GMV）提升至 200 亿美元，其中约 150 亿美元瞄准东南亚市场。Momentum Works 报告显示其年度 GMV 预估如下：
- 2021 年：6 亿美元
- 2022 年：44 亿美元
- 2023 年：200 亿美元
Momentum Works 指出：“这将使 TikTok Shop 与成熟的 Lazada 和 Tokopedia 处于同一竞争层级。”各平台交易数据对比如下图所示：
三、全球扩张侵蚀传统电商份额
TikTok Shop 已入驻包括东南亚全境、中国、英国、沙特阿拉伯和美国在内的九个国家。在中国，该平台以“抖音”之名运营。
Momentum Works 指出，抖音和拼多多正在扰乱阿里巴巴在中国的业务，致使其市场份额六年内从约 80% 降至 50%。在全球范围内，TikTok Shop 同样对 Shopee、Lazada、Amazon 等主流电商企业构成威胁。
四、高额补贴与价格优势
预计 TikTok 每年将投入 6 亿至 8 亿美元用于折扣激励，约占其 100 亿美元 GMV 目标的 6% 至 8%。相比之下，Shopee 和 Tokopedia 正在缩减烧钱规模。
Phillip Securities Research 高级分析师 Jonathan Woo 表示：“TikTok 目前正为买卖双方投入大量激励资金，这可能不可持续。”但他也承认，TikTok Shop 上部分产品价格显著低于竞品。例如：
- Nomieo 四层卫生纸在新加坡 TikTok 售价 5.80 新元，Shopee 则为 16.80 新元。
- 印尼市场 Indomie 泡面价格在两平台相近，但 TikTok Shop 为新用户提供 5 万印尼盾额外折扣。
Apptopia 数据显示，过去一年 TikTok Shop Seller Center 应用在印尼下载量激增。不过，TikTok Shop 将于 6 月起在印尼提高佣金费率。
五、挑战与机遇并存
Jonathan Woo 指出，TikTok Shop 仍非常年轻，处于通过“烧钱”换增长的阶段，且功能完善度不及 Shopee 和 Lazada，后者在物流服务方面投入了大量资源。他认为 TikTok Shop 有望达到前两者规模，但需较长时间。
DBS Bank 电信与互联网研究主管 Sachin Mittal 认为：“观看内容引发的冲动消费是 TikTok 的优势所在。Shopee 可能会失去部分市场份额，但 Lazada 相对稳健。”
Cube Asia 调查显示，印尼、泰国和菲律宾的 TikTok 用户在 Shopee 上的购物支出减少了 51%，在 Lazada 上减少了 45%，线下购物减少了 38%。