东南亚的「小程序」，长在超级APP里丨出海观察

全球获客成本正在挤压独立APP的生存空间。

根据Mintegral2026年的非游戏应用报告，东南亚的安卓电商应用的安装成本高居全球之首，超过非游戏应用均值6倍以上；Adjust同年的基准数据报告显示，游戏类APP的CPI同比上涨约30%。

在印尼、菲律宾这些单个用户LTV偏低的市场，获客成本的叠加尤其致命，即使APP产品本身的质量不错，也可能在实现规模化之前被成本压垮。

当买量越来越贵，数字服务是否还有别的方式触达用户，比如选择先借用别人平台的入口？目前这个思路在东南亚的一些数字平台上开始变得具体。

AI行业的公司已经在尝试这么做。

2025年7月，AI搜索公司Perplexity为了在印度大规模触达更多用户，选择与印度第二大运营商巴蒂电信（Bharti Airtel）达成合作，向巴蒂电信约3.6亿用户免费提供12个月的Pro订阅权益，这项会员服务原价约200美元。

三个月后，谷歌宣布与印度最大的运营商信实电信（Reliance Jio）合作，并向符合条件的用户提供18个月免费的AI Pro会员服务。这项合作覆盖信实5.05亿用户，面向18到25岁的用户开放，通过信实APP激活相关权益。

一家是AI搜索领域的创业公司，一家是全球最大的科技公司之一，要在印度拿到几亿用户，它们均选择了运营商平台合作的模式。运营商的优势在于拥有现成的用户关系和成熟的触达渠道，SIM卡实名与钱包KYC意味着用户身份已经得到验证，话费、流量和钱包余额是用户日常使用和信任的支付方式，线下网点还能覆盖到应用商店之外的人。

对运营商来说，引入第三方服务可以丰富套餐权益，让通信服务之外的产品成为吸引和留住用户的手段。运营商用现成的用户基础换内容，AI公司用付费会员换规模，捆绑分发，双方各取所需。

当争夺用户的成本越来越高，借助已有平台和用户入口已成为数字服务扩大分发的一种选择。在东南亚，类似的思路不只发生在运营商与服务商或AI公司之间，还延伸到了电子钱包和聊天平台的应用生态中。

巴蒂电信APP内成功兑换Perplexity Pro权益的界面

菲律宾的GCash是目前在这个模式上走得最远的一个。

在菲律宾有9400万人用过GCash，峰值日交易2400万笔，旗下GLife是APP内的服务入口，覆盖购物、餐饮、娱乐、健康和旅行等场景，也是目前东南亚最接近小程序的平台。第三方商户可以在GCash的界面里开店，单点登录，用GCash付款，不用另外下载和注册独立APP。目前官网公布已有420家商户入驻，GLife还开放了小程序的接口，第三方可以申请接入收银、退款和用户授权。

同时，GCash也在用自营功能留住用户。用户可以通过步行代替开车、少用一次性塑料、线上缴费等，在GCash Forest里积攒“绿色能量”，攒够了能量就可以在现实中种一棵树。GCash自己也承认，这个功能的灵感来自支付宝的“蚂蚁森林”。

GCash Forest的“蚂蚁森林”

在用户激励层面，东南亚的电子钱包平台还发展出了一种“用时间换利益”的模式：用户看一段视频、玩一个小游戏、浏览一条本地商户的促销信息就能获取一定积分，积分可用于换取话费、流量或代金券。这个模式对于国内用户而言也十分眼熟，而在东南亚以预付费为主的市场，这个循环有实际的经济基础。

话费和流量本身就是用户的日常支出，用户赚到一份流量充值就省下了一笔原本要花的钱，平台则得到了更高的打开频次和更长的停留时间。前提是兑换的东西必须具体并且到手快，若是需要攒几个月才能换到的积分，或者换来的是没人需要的东西，用户会迅速识破并不再配合。

围绕这个生态，做工具的创业公司也跟上了。菲律宾的ChatGenie公司最初是做聊天机器人的，后来将自身重新定位为“应用内电商”平台，专门帮商家在Messenger、Viber、GCash这些APP里开店。

不只是菲律宾，越南的电子钱包MoMo也开放了小程序接口，越南711上线两周获得近2万名新注册用户，越南本地咖啡连锁品牌The Coffee House的订单量超10万笔，即时配送平台AhaMove的交易量增长435%。

不过，目前尝试这个模式的主要还是中小体量的商户和服务，这究竟是时间问题还是模式本身的天花板，还有待之后的更多数据来判断。

越南河内一家咖啡馆店内的MOMO钱包支付标识

当然，将产品嵌入别人平台的模式也有其代价，首先就是用户入口不完全属于自己，用户数据和关系也未必能完整带走，平台也随时可能换掉你，存在一定的不确定性。

而想要嵌入运营商或钱包APP的公司，往往也会低估合作方对业务改动的容忍度，毕竟平台不会只看合作方能带来什么，也要考虑合作是否符合自己的生态规则。接入的服务通常需要做到能够较快上线，不需要用户改变太多习惯，不会明显增加平台的客服和运营负担，并且能为平台带来收入、留存或其他可衡量的价值。

因此，比较这种模式是否划算不能只考虑APP的开发成本和平台接入成本，还要把平台分成、集成与维护费用、实际转化率、用户留存、复购收入以及失去部分用户关系控制权的长期代价一起算进去。

如果你的产品小而轻，标准化程度高，能够自然嵌入用户已有的行为，比如点单、预约、优惠券、会员权益或本地生活服务，那么这个模式很值得考虑。积分兑换、小游戏、本地生活服务和金融产品的轻量入口都是在东南亚已经被验证过的品类。

但如果你的产品核心价值依赖独立的品牌体验、复杂功能、持续的用户关系或第一方数据，那么嵌入别人的平台未必是一个更好的选择。独立App的获客成本虽然高，但主动掌握用户关系和产品体验是更重要的品牌资产，独立App仍然是必要的。

在获客越来越贵的环境里，企业是否一定要从零开始争夺用户入口，已经有了其他答案。

想了解更多出海资讯与平台趋势？别忘了关注我们。