三个店长、三件马甲：零售的底牌，从来不是流量- 大数跨境

首页

三个店长、三件马甲：零售的底牌，从来不是流量

新增长Hub

2026-10-20

导读：安踏集团COO陈科的零售观察

增长会掩盖问题，产品力不会。客流退潮时，最先暴露的不是流量模型，而是认知模型。

HBRC专家撰稿团成员，安踏集团COO

陈科 | 撰文

引子

出差巡店，赶上北方降温，准备买件厚一些的衣服御寒。

零售常讲“人货场”。可一说“巡店”，好像重点只是看“场”和“结果”——落位、面积、销售、店效等。我更关注的，其实是另两样：人和货。人，是消费者，也是店长和导购，看穿着打扮、也看气质神采；货，看版型面料、也看陈列场景。通常而言，看人看货，我靠的是“看、问、试”三层笨办法：

看，货符不符合品牌定位，不合定位却还在的，为什么在？人也一样，导购站在店里的状态、跟顾客说话的“规范度”和“气场”，是不是这个品牌该有的样子？（我默认没有人不想把生意做好，它存在，就一定有存在的逻辑。）不规范，也许说明“规范”本身该与时俱进；没气场、眼里没光彩，也许是委屈了、遇到困难了——这时候我们要从各方面及时调整优化，而不是只盯着数字批评人。

问，问消费者：为什么来，为什么买，还有什么期待和建议？问店长导购：卖得最好的和最差的是什么，好卖和不好卖的原因是什么，“好结果”和“差结果”最主要的原因是什么？他们认为应该如何解决？

试，换个角色当消费者，逛一逛、试穿一下，找找身体和心理的感觉——喜欢、不喜欢的触发点，到底在哪？大家可以交流下，也可以听听消费者和导购的反馈。

当然，不能只看自己的品牌门店，也不能只看自己行业的门店。换个角色、跨个品类、甚至去香水店转转——你以为的“行业常识”，在别人那儿可能早就被“过时”了。

这一趟，感触最深的是三个店长和三件马甲——也是我和团队一边午餐一边复盘时提出的观察之一。

店长不应只要“行业老手”，而要“认知变量”

门店里最稀缺的，不是行业经验，而是未被驯化的判断力。

零售门店选店长，习惯从同行里挑。行业出身，懂商品，会推销，流程熟——这套筛选逻辑用了二十年，没人觉得有问题。

但“熟”有个副作用：它让人把行业惯例当成自然规律。

先说说三个店长的事儿。

第一家店，店长以前卖汽车和3C。她不懂服装圈的“规矩”，但她懂什么叫交付标准——顾客进门怎么接、试穿怎么陪、会员怎么被邀请复购……她把别的行业里那种“把人当用户”的“常识”带进了服装店。结果呢？门店销售创了新高。

第二家，店长来自奢侈品。介绍一件五千多的外套时，他眼里有光。不是那种“我得说服你它值这个钱”的推销，而是真的觉得：好东西，本来就配得上这个价，才会在介绍完产品优点的同时，自己感慨道“……这件性价比真的很高”。换一个从服装行业一步步干上来的人，面对这个价位大概率自己心里都会打鼓——行业比价体系会告诉他“这太贵了”。但奢侈品背景的人心理起点不同，他的底气不是学来的，是骨子里的。客流在掉，他的客单价和复购却稳步提升。

第三家最有意思。品牌不算知名，去年做得也不好。店长是位从大女装行业加入半年的女性，不推销，挽着顾客胳膊像闺蜜唠家常，哪件适合、哪套搭配太符合你的气质了……说得顾客自信满满，开开心心买了一大堆，还要主动加店长微信。没有推销，只有信任。客单、连带、复购“悄悄的”直线上来了。

三个人，三种背景，解决的其实是同一个问题：打破行业默认假设，释放顾客信任价值。

3C背景的人带来了“把人当客户，而不是小票数”——这是服装行业普遍薄弱的环节；奢侈品背景的人带来了“我卖的东西就是值这个价”的底气——很多店员自己都不信自己产品的价值；第三位店长则把推销换成了陪伴——连带率的本质是信任，不是促销话术。

HBR刊发过一篇影响深远的选才研究《21世纪人才新标准》：当环境变得不确定，线性经验的重要性会下降，学习力、适应力和跨域迁移能力会上升。我的观察印证了这一点。

门店缺的不是会卖货的人，而是敢创造新变量的人。

马甲这个小单品，试出品牌有没有“根”

接着说那三件马甲。

第一件，来自一个行业人士普遍认为这两年在走下坡路的品牌，股价跌得很难看。随手拿起一件普通叠放的薄羽马甲，上身之后感觉不错——低饱和配色，版型和材质搭配符合人体工学：运动时身体哪里需要保暖，哪里需要透气，哪里需要活动余量。

它也许暂时在资本市场表现不佳，但产品语言没有垮。色彩体系、版型数据库、人体工学理解——这些东西很慢、也很“贵”。

第二件，来自一个增长高歌猛进、已过百亿的高端品牌。知名度大，门店标准很高，店员也很自信。试穿之后我却有点失望：色彩选择有限，这件马甲基本上是一件“没袖子的羽绒服”。

一段时间里，这个品牌应该还会卖得很好。品牌势能会替产品力背书，渠道红利会补板体验缺陷。但增长期最危险的错觉，就是以为产品没问题——直到消费者开始横向比较，关注产品穿着体验。

记得一份《2025年中国运动羽绒马甲市场洞察报告》里的一个调研发现：用户更换品牌的原因，价格因素占三成出头，“产品性能不满意”紧随其后，接近三成；而复购率能稳定在九成以上的品牌，只有一成多。

换句话说，很多人以为的“品牌忠诚”，其实只是“还没遇到更好穿的”。

第三件，设计感强，还是那位店长，不硬推。多彩撞色，她说“你穿上，一群人中就看见你，有个性”；换一件浅色但也很有设计感的另一款，她说“日常穿着适配场景更多”。它不是随性的花哨——多彩是“个性表达被看见”的语言，浅色是“适配场景多”的语言，色彩体系本身就在分场景。

股价跌，不一定就是全盘输；声量高，不一定全盘好。真正经得起横向对比的，从来不是logo，是穿上身那一刻身体和心理的真实感受。多一份产品较真，就多一分留在消费者心里的底气。

零售的新公式

宏观数据其实已经把旧模型逼到墙角了。据行业统计，2025年度鞋服行业关闭门店超1.02万家；几家头部品牌的直营客流和同店销售也在下滑。但与此同时，做得好的门店依然在增长——靠的不是流量采买，而是老客复购和客单价提升。

这说明什么？说明流量问题只是表象，认知与产品问题才是底层。

把前面两个故事拆开看，其实是一条公式的三项：

门店价值=认知差×产品根×信任密度

认知差：店长能不能跳出行业惯性，用新视角重构人货场关系；产品根：版型、面料、功能分区、色彩体系，是不是真懂人体和穿着场景；信任密度：顾客信你“为我选”，而不是“快些买单”。

三个店长解决“认知差”，三件马甲检验“产品根”，闺蜜式服务和场景化建议沉淀“信任密度”。三者缺一不可。

三条硬结论

第一，别只从同行里找店长。3C、汽车、奢侈品、酒店业、教练、策展人——任何需要深度理解人、服务人、建立信任的职业，都可能重构门店体验。招聘口径要从“懂货”升级为“懂人+能迁移”。

第二，增长期更要警惕产品懒惰。当品牌声量、渠道红利、联名营销在替你说话时，要在内部设一个“反自傲指标”：老客复购率、试穿转化率、退换货原因里“不合适/不好搭/不好穿”的占比。这些数字不会骗你。

第三，把“产品根”写进战略，把创新真正作为最重要的企业驱动力。色彩体系、版型数据库、填充分区、面料拼接——这些事很土，但很贵。它们不会出现在财报第一页，却是消费者第二次走进门时心里那句“还是这家”的真正原因。

三个店长告诉我们：人，要敢换脑子。三件马甲告诉我们：货，要敢较真。

下坡路品牌，也可能正穿着自己最好的产品。上坡路品牌，也可能正在把未来的口碑当流量卖掉。

零售的下一阶段，不属于“最会增长”的品牌，属于在最不性感的地方，还愿意把一件马甲做对的品牌。

写于北京微凉的夜晚。

关注+星标 新增长 Hub

补充增长新能量

视频推荐

推荐阅读

2026，增长向何处去？我们找到了五个关键词

2026-09-11

为什么医院门口总有烤红薯摊？

2026-09-18

假期阅读清单：看懂变化，也重新整理自己

2026-09-30

新增长Hub现已入驻

今日头条｜腾讯新闻｜新浪财经

【声明】内容源于网络

新增长Hub

内容 1297

粉丝 0

新增长Hub

总阅读8.1k

粉丝0

内容1.3k